绿城苏州桃花源获赞“中国地产MBA营销案例”

　　中式别墅热销10亿，地产界最大关注

　　融创与绿城合作以来最具标杆意义的项目——绿城苏州桃花源于10月19日正式亮相，短短三周时间，就以热销10亿的业绩震惊业界。在当前的市场环境下，非一线城市价格2000万-2亿的豪宅，去化速度如此之快，令人惊叹。近几个月来，即使是在北京、上海也没有可比的案例。 融创绿城的产品营造、跨界营销，已成为中国地产界关注的焦点。

　　项目产品层面，绿城十年来再次超越，从杭州到苏州，完美实现“园林复兴”，志在打造“中国又一园”;营销层面也是亮点迭出，从马未都到访，到园林名家论坛，再到“文化中国颁奖礼”……一系列线上线下的推广，紧扣“复兴中国之美”这一宏大命题，迅速赢得了巨大的社会影响力，在业主圈层中引发强烈共鸣，同时在地产界更是开创中式园林别墅“叫好又叫座”的市场传奇。

　　据不完全统计：截止目前，苏州桃花源的业主来自金融、地产、机械、进出口贸易、装饰、设计等各行业领袖，其中不乏背景为园林工程师、景观设计师的专业人士，他们的认可，是对苏州桃花源热销的专业注解。

　　项目示范区10月底开放之后，孙宏斌亲自检阅、全国上百家媒体到访、微信朋友圈的大量主动转载评论，迅速打开了项目的知名度，来自杭州、上海的地产高管，更是组团道前往参观交流。其中，领略过杭州桃花源风采的杭州地产人感慨:“苏州桃花源的园林打造更精致更成熟了，从杭州到苏州，桃花源再次超越!”

　　来自万科、星河湾、嘉华、中凯、合景泰富等国内一线房企的高管，看惯了上海奢华的西式大宅，在曲径通幽、红枫摇曳、鸟鸣声声的桃花源样板区，首次被中式园林的传统美学深深震撼，不停举着相机记录下项目的细节之美。在随后的交流会上，其中某房企高管的观点受到大家认同：“中式园林别墅对手工化作业要求太高，苏州桃花源难得地将中式园林景观做到了极致，花街铺地、2.5米长窗、美人靠、太湖石假山等细节把握非常见功力，是近年来难得一见的经典项目。”另有地产老总对项目原汁原味的私家庭院印象深刻，邱德光大师的室内设计也成功呈现了中式居住的内敛奢华。同时，大家对项目系统的营销打法、顶级买家对待中式别墅的心态、文化的力量引发怎样的共鸣等话题进行了深入探讨。

　　【案例关键词】

　　双湖高价地、园林复兴 、香山帮非遗技艺、 文化十日谈、文化中国颁奖礼

　　2009年随着“36亿高价地”的诞生，苏州桃花源所在的绝版地块，一直备受关注。在绿城董事长宋卫平的把关下，方案数易其稿，最后选择打造挑战性最高的“中式园林别墅”。

　　为了还原中国传统园林的韵味，苏州桃花源邀请了“香山帮”传人，参与打造园林细节。曾经参与苏州园林复建工作的苏州园林院和苏州园林股份公司成为了融创绿城的合作伙伴。

　　桃花源别墅的开发，手工化作业程度高、开发周期长、投入大，几乎是以打造工艺品的手法在建造中国别墅。其中与“香山帮”的合作更是从文化传承的角度，研究了大量史料，创造了现代技术与传统手法的园林细节。

　　从这个意义上看，苏州桃花源已不仅仅是一栋别墅，而是当代建筑界保存传统文化、抢救传统工艺的一场运动，也难怪桃花源的开发引发了诸多文化名人的共鸣。不到半年时间，十几位文化大家到访，东方早报年度盛典之“文化中国颁奖礼”更是首次走出上海、来到苏州，一批文化领域的大家在最美中式园林别墅桃花源，上演了一场“新传统，新经典”的文化盛事。

　　【案例亮点】

　　品牌：融创携手绿城，展现地产开发最高水准

　　当苏州桃花源美轮美奂地呈现，赢得一片赞誉之时，孙宏斌显得相当高兴，“苏州桃花源是融创绿城平台第一个全程合作打造的项目，希望大家看到我们对产品的追求，看到我们的进步。”

　　苏州桃花源项目是绿城在2009年以36亿元拿下的双湖绝版地块，这个外界普遍认为要“亏”的项目，在融创绿城合力打造之后盈利前景乐观，这也成为融创绿城在优质地块做高端精品模式最好的试金石。

　　桃花源别墅的开发，手工化作业程度高，开发周期长，投入大，未来不再有。孙宏斌透露：“桃花源中式建筑的的细节和成本是传统地产开发难以想象的。两层楼的园子每平方米建设成本超过摩天大楼。为了把中式做到最纯粹，产品手工定制的比例非常高，几乎是按照奢侈品的标准在盖房子。”

　　据了解，在融创与绿城合作后，苏州桃花源精雕细琢、慢工出细活的“理想主义”开发理念，再次得到了升华。融创对桃花源的重视前所未有，时间上放宽、资金投入加大。更是将复兴传统中国建筑视为开发桃花源的最重要目的。

　　在采访中，孙宏斌对桃花源的价值寄予了厚望：

　　“苏州桃花源一定不是用成本和钢筋水泥瓦块来衡量的，是用心血来衡量的。融绿团队在打造桃花源时，把这种心血转化成对这个项目的真实理解，并且把它真实的不加任何修饰的告诉消费者。”

　　产品：复兴中国园林，赢得最高赞誉

　　自古以来，“园林庭院”就与中国人的生活息息相关，不论是过去达官贵人的深宅大院，还是如今藏匿于姑苏城中的园林艺术，都各自记录不同人生活的的点点滴滴。

　　中式园林的价值不仅是审美价值，更在于它在建造中繁复的工艺和高比例的手工作业量，这在流水线化的当代建筑体系中是无法想象的。

　　苏州桃花源为了准确还原中国古建细节，邀请了中国古建“非物质文化遗产”的香山帮众多大师级传人亲自出山，古建“八大作”均由大师亲自完成。

　　木作大师顾水根、马洪生、唐盘根、徐吉凡亲手打造出精致细腻的金丝柚木构、挂落、美人靠，油漆作大师顾俊岗则亲手为之上漆;瓦作大师张喜平、杨明海、陈春荣打造出最原汁原味的传统小青瓦，而假山大师袁荣富、张伟龙则将“透、漏、瘦、皱”演绎到了极致。

　　苏州城中最珍贵的土地，加上融创绿城史无前例的投入，创造出了无法复制的桃花源。也正因为认识到了园林的价值，融创绿城·桃花源千万甚至上亿的价格，并没有阻挡买家们的热情，一位从北京专程来看桃花源样板区的客户，当场买下了位置最佳的三套临湖别墅，总价值近3亿元。

　　营销：成功跨界，注入文化的灵魂

　　桃花源2013年的营销手法，成功跨界是最大亮点，也是项目操盘手融创绿城苏州公司常务副总经理王龙最为满意之处。桃花源一直在大力宣扬这样一种概念：“购买桃花源的别墅，人们除了获得功能需求之外，还有文化身份、地位、认同、社交等。”

　　操盘顶级豪宅多年的王龙谙熟这些特殊人群的心态，他很清楚：高端买家对于桃花源的偏好，一定是建立在文化认同的基础上。桃花源在中国地产界打造中式文化新经典的标杆一确立，项目成功就是水到渠成的事了。

　　所以，在产品差异点、地脉优势这些传统卖点的梳理之外，桃花源一直致力于文化牌的系统推广，它如同顶级的奢侈品品牌一般彰显着业主的品位、身份及成就。“中国从此桃花源”、“中国又一园”，几句大气磅礴的推广语就让人对桃花源充满期待。

　　而桃花源的诸多营销盛事，几乎都围绕着“文化、品位、认同”展开。谈收藏、谈风水、谈园林、实景昆曲、到联袂东方早报举办“文化中国”年度颁奖礼，

　　这些不仅扩大了桃花源平台的外延，更丰富了这个平台的内涵。与文化界的频繁互动、与全国地产界的深入交流、利用微信等新媒体构建良好口碑，一个苏州项目在全国范围内做得如此风生水起，令到访的一线城市资深操盘手都赞叹不已，对桃花源2014年的营销动作更是高度关注。