朗诗张海峰：苏州楼市确定下的不确定性 苏南朗诗首试小股操盘

　　序：8月1日是朗诗绿色地产在香港交易所上市一周年的日子，朗诗绿色地产上市一周年，积极活跃在苏州、无锡、上海、杭州、南京的土地市场，尤其2014年上半年在苏州土拍会上，经常会见到朗诗的身影。

　　7月29日，朗诗绿色地产联合苏州科技城科新文化旅游发展有限公司联合取得苏州科技城武夷山路、富春江西侧地块的使用权。其后，在朗诗绿色地产的信息披露中，朗诗绿色地产仅占有该项目20%的股权，苏科新占有80%的股份。

　　对于该项目，朗诗将在苏州首次采用小股操盘的模式进行开发建设。虽然朗诗集团董事长田明接受媒体采访时屡次提及小股操盘，但是对于苏州不少房地产企业和购房置业者来说，还是讳莫如深。

　　朗诗上半年在土地上积极的表现，下半年会不会延续上半年的态势?小股操盘在科技城项目上的应用，未来朗诗会不会将持续沿用这种模式?

　　2014年上半年，苏州房地产成交较往年相比持续低迷，不少楼盘出现“降价跑量”，朗诗在苏州的项目会不会降价跑量?7月下旬苏州取消限购，苏州房价会不会出现报复性反弹，苏州房地产的未来走势如何?本期房掌柜对朗诗绿色地产苏南公司营销总监张海峰进行了采访，关于朗诗的发展和房地产未来走势的问题进行探讨。

朗诗绿色地产苏南地产公司营销总监张海峰

　　经济和科学技术的发展，很多人可以通过社交软件认识彼此。朗诗绿色地产苏南营销总监张海峰和我便是如此，虽在社交软件互加好友，但是彼此没有见过面。后因一篇《朗诗集团扎根长三角合作开发小股操盘和代建业务并进积极转型》的文章，在社交软件上互动起来。

　　也许是机缘已到，经同事协助，张海峰接受了房掌柜的采访。由于第一次采访张海峰，免不了有些紧张和生涩，初进张海峰的办公室，第一印象便是简单而整洁，办公室虽不大，但是收拾得十分整洁，张海峰待人十分和气，进门便招呼我们落座。

　　张海峰35岁上下，个头1.75米左右，通过深入交谈后，张海峰是个一个严谨、逻辑性很强的人，或是理科出身的原因。张海峰严谨，却不严苛，在交谈中语言较为幽默，时而发出爽朗的笑声。

　　朗诗集团对绿色科技极致追求 不一味追求高端产品

　　朗诗绿色地产是一家较早立足绿色科技地产这一细分市场房地产企业，通过应用绿色建筑科技手段，实现节能、环保、健康、舒适、安全、经济等住宅功能，提升住宅产品的人性化指标。

　　朗诗集团的绿色科技一直领先于行业水平，是朗诗对科技极致追求的体现。8月8日，中国被动式建筑发展高峰论坛在朗诗长兴绿建研发基地举办，中国首个获得欧洲权威认证的朗诗布鲁克被动房也揭开神秘面纱。

　　张海峰说：“所谓被动房是指仅依靠建筑本身的构造设计，就能到达舒适的室内温度，满足冬暖夏凉的要求，不需要单独再另外安装供暖设施，即不需要“主动”提供能量的建筑。被动房作为世界领先的节能建筑标准，对房屋的保温、气密性、能耗都有着明确的要求，部分建筑材料还需进口。”

　　张海峰重申说：“朗诗不会一味追求高端，因为能承接高端产品的客群比较窄。朗诗从高端产品到刚性初级需求都会考虑到，产品线基本全覆盖。”

　　由于刚需性购买力经济能力有限，朗诗在绿色科技方面会适当做一些选配。张海峰打了一个形象的比喻：“朗诗的房子和车子一样，如宝马车有200-300万的，也有20-30万的，选材不一样，价格也不一样，但对于同为刚需产品，朗诗的产品要比其他品牌产品起步要更好。”

　　苏南朗诗上半年销售额近18亿元 占全年销售额50%

　　8月14日，朗诗绿色地产发布2014年上半年业绩报告，报告显示：截止2014年6月30日，朗诗绿色地产实现营业额约2.18亿元，同比增长19.3倍，该公司所有者的利润约1.27亿元，同比大幅增加20.4倍。

　　张海峰说：朗诗绿色地产的总营业额，仅仅包含的是朗诗绿色地产上市一些新的项目，很多老项目都没有装进去，由于香港交易所和大陆交易所在法律法规上的一些差别，早些时间获取的项目需要一些时间将会陆续装进去，但新项目一般会由朗诗绿色地产获取，新项目很多都未开始销售，在财务报表上也没有体现。”

　　据张海峰透露：朗诗苏南公司2014年的销售目标近40亿元，截止6月30日，苏南公司完成近18亿元，完成苏南公司全年目标额约50%。

　　朗诗不会为纯粹营销被动降价 灵活运用价格策略

　　自杭州和常州出现马年第一降之后，全国各地纷纷加入降价大潮中，面对全国楼市下行压力，苏州不少楼盘也下调价格。张海峰表示：朗诗除非出于战略考虑，不会为了纯粹的营销而进行被动降价。

　　张海峰说：降价分为主动降价和被动降价，主动降价对公司更有利，对客户冲击更小，被动降价拖泥带水，瞻前顾后，主动降价是自上而下的，进行起来比较顺，就算有客户问题，也能从容应对，让客户变得越来越来理性，符合契约精神。”

　　“纯粹为了营销降价，降价也不是营销最好的方式，只是迫于无奈。越是跨区域性公司的价格策略越是灵活，降得快回升得也快，价格手段不仅是一种营销策略，很多项目不是卖不动进行降价，而是集团战略需求或者提前对大趋势的预判。”

　　“确定下的不确定性”人口结构和人口流向影响房地产

　　7月下旬，苏州住建局公开承认取消限购，不少房地产业内人士认为2014年下半年楼市将会好过于上半年，房地产将会呈现上升态势，张海峰有着自己的思考，张海峰认为苏州房地产走势为“确定下的不确定性”。

　　何为“确定性下的不确定性”，即苏州房地产大趋势是越来越健康，越来越理性，微观上下半年楼市又充满不确定性。

　　张海峰认为：“房地产与城市的人口结构、人口导入有着密切关系。苏州和其他城市不太一样，苏州作为全国前几名的移民城市，这些人进入城市，有消费需求，房地产作为城市消费体系中的一个行业，看城市的房地产，得看人口是导入、人口停滞、还是人口溢出的、还是分流的，这个很关键。苏州是人口导入型城市，所以房地产走势是向上的，可能走势不一定是直线，总体还是向上的。

　　对于苏州下半年的楼市，张海峰表示充满不确定性。政府已经取消了限购，接下来可能放宽限贷，可能会迎来一个上扬的窗口期，当然，目前还是供大于求。另外，房地产区域性、政策性都很强，虽然取消了限购，短期内不确定因素都会导致房地产上下波动，微观性充满不确定性，所以是“确定下的不确定性”。

　　朗诗集团5年内全面转型 通过合作开发、小股操盘获得更多市场份额

　　2014年房地产进入下行周期，房企都在积极转型，转型模式也不尽相同，如花样年将物业彩生活单独上市、方兴地产将酒店分拆上市、万科提出城市运营商概念等等，诸如此类不一而足。朗诗也不例外，也在积极谋变。

　　其中小股操盘业务和合作开发便是谋变的具体体现。对于合作开发和小股操盘的概念张海峰给出一个通俗的解释。张海峰说：“合作开发，就是拿地的钱，双方各出一半，而小股操盘，就是拿地的钱，能少出就少出，由朗诗来操盘。”

　　对于合作开发2013年朗诗就开始在尝试。张海峰说：“2013年6月份无锡太湖新城的地块和9月份张家港华昌路西侧的地块，采用一半一半的形式进行合作开发，像张家港华昌路西侧地块由朗诗和张家港国泰集团联合开发。

　　“朗诗苏南公司2014年上半年拿了4块地，苏州姑苏区、吴江区、科技城以及无锡滨湖地块，4宗地都是合作形式进行开发，不是独立持有。7月份我们拿了苏州科技城的地块，就采用了这个模式进行开发，朗诗在苏南累计获取了15个项目，同时操作的有10个。

　　张海峰算了一笔账：以前独立持有，几个亿才能获得一宗地块，可能还要十个亿以上的资金，采用合作开发和小股操盘，几个亿就能拿更多的地块，再利用朗诗的品牌，由朗诗来操盘，朗诗的产品就能更多的占有市场份额。

　　对于合作开发和小股操盘业务，不是短暂应对市场所做的调整，而是集团的战略需要。张海峰说：“6月份，朗诗集团年中会议，田明董事长要求小股操盘，苏南公司是最先采用的，科技城项目就是典型案例，未来朗诗将增加小股操盘比例，未来3-5年会扩大。”

　　“小股操盘只是转型的第一步，后有还有较大的转变，比如说朗诗金融公司、海外资产、海外公司和养老地产等业务，3-5年实现朗诗全面转型。”