旭辉：稳健经营加大改善项目开发 现金为王谨慎拿地

　　8月29日，旭辉收盘报1.53港元，当日股价最高1.55港元、最低1.52港元。换手率仅为0.03%。纵观8月旭辉的表现，旭辉的股价在1.50-1.60港元间波动。整个8月，旭辉共成交了9083万股，换手率也仅为1.51%。从换手率及股价上来看，旭辉在股市的表现差强人意，而这也在一定程度上反映了其对于实体经济的忧虑及对房地产市场的信心不足。但实际上其在房地产行业的表现却是可圈可点的。

　　“三高一低” 聚焦客户体验致力“全非毛坯”

　　8月13日，旭辉发布2014年年中业绩报告，旭辉上半年完成合同销售金额102亿元，同比增长42.5%;合同销售建筑面积81.57万㎡，同比增长14.1%。旭辉毛利为13.23亿元，较去年同期的12.2亿增长了8.4%。报告中还指出，根据中国房地信息集团等权威研究机构的评测，旭辉的合同销售额在全国《2014年上半年房企销售排行榜TOP50》中排行第21。

　　在投资环境严峻、困难重重的国内房地产市场及银行流动资金趋紧以及潜在买家抱持观望态度进一步加剧房地产市场的调整中，旭辉能取得如此佳绩与其精准战略导向不无相关。

　　高周转、高品质、高价值、低负债，是旭辉立身之本。这个带有浓重闽系风格的海派新贵，在继承闽系开发商几乎所有特点的同时，将其弊端“高负债”所带来的风险降至极低。产品结构方面，旭辉坚持“721”战略，即70%的刚需住宅、20%的商办物业和10%的其他类创新产品。项目运营方面，则坚持“8611”高周转战略，即从拿地到开盘8个月、首次开盘去化率达60%、11个月快速回笼资金。

　　旭辉控股中报显示，2014年前7个月共实现合同销售金额约117.2亿元，已经完成全年目标的53.27%;合同销售面积约97.36万平方米，同比增长近20.2%。

　　另一个令旭辉引以为傲的数据则是，上半年14家去化率高于60%的房企中，旭辉以65%的高去化率名列第8位。高去化率除了与其前期一直奉行的“刚需当道”(刚需占8成)有关，但其致力于“聚焦客户体验”的理念也息息相关。据了解，旭辉集团内部建立“客户满意度”考核指标，作为硬性任务指派到每个团队，打造旭辉产品的口碑。

　　强调高周转的开发商一般都与“复制粘贴”一词如影随形，而旭辉从项目选址到产品定位，从区域分析到客群筛选、从周边项目调研到自身产品功能分析，都经过反复研究、论证、推翻再论证的过程，从而开发出性价比高的住宅项目。如今，旭辉将这一理念贯彻到另外一个项目中——“全非毛坯”。8月初位于上海的“旭辉集团产品研发中心”正式落成启用。据介绍，为推动旭辉集团“高品质”战略、“聚焦客户体验”、“全非毛坯”战略，作为快速奔跑中的企业的“大脑”，未来中心将集研发与培训为一体，并且代表企业在未来一个时期内的主力产品成果，为未来几年集团规模化发展提供强有力的技术和人才保障。

　　“我们的战略是2017年实现全非毛坯的目标”，旭辉集团执行副总裁陈东彪对媒体表示。

　　八年十一子 新区称王 试水改善型产品

　　2006年12月，旭辉正式进驻苏州。随后旭辉芭堤兰湾落地园区青剑湖板块，吹响进军苏州的号角。随后，旭辉在充分调研高新区之后，毅然决定将重心放在依然处于住宅相对空窗期的新区。2009年11月5日，旭辉集团豪掷8.54亿连夺苏地2009-B72、B73两幅地块。2011年12月7日，旭辉拿下位于高新区浒墅关观山河南、文昌路西的苏地2011-B-80号地块。2012年12月，旭辉夺得位于吴中区尹山湖的苏地 2012-G-104地块，进驻吴中区。2014年7月29日，旭辉又以6.3亿元成功竞得位于木渎马庄的苏地2014-G-26号地块，将扎根苏州的战略进一步加深。

　　从旭辉芭堤兰湾到旭辉朗香郡、上河郡，到旭辉华庭、悦庭，再到旭辉美澜城及新晋的地块，旭辉每一次亮相都引人注目。这些项目也逐渐奠定了其在新区的不争地位，并将这种成功经验输出到其他各项目。2013年上半年，旭辉华庭以成交套数1017套的成绩稳居苏州市单盘销售冠军。2014年2月17日-2月23日，旭辉华庭再度登上销冠宝座。

　　在产品线上，除一贯坚持的刚需路线外，也在尝试多个产品线的铺展。这也符合后期产品线发展的理念：旭辉判断未来改善性产品将随着限购未来的放开会重新成为市场热点。旭辉主席林中在业绩发布会上表示，未来会加大中高端改善性项目的销售占比，预计未来与刚需产品销售比率调整至5：5(现在为2：8)，他预计中高端产品毛利率会比刚需产品高3~5个百分点。如苏州新区的旭辉第八子御府，其定位为改善型产品，2013年9月首推1号楼和3号楼高层房源，价格在13000左右，户型面积87—132平。相对于尹山湖畔旭辉另一子美澜城，主推户型79、89平，7999元/平起。无论从户型还是均价上，御府都将改善型理念的注入显露无疑。

　　旭辉长期坚持以产品生根、从客户出发，深耕已进入的城市，凭借高效的执行力赢得了口碑和市场的尊重。旭辉完成了其在苏州的“十一子布局”，在发展过程中，出色的销售业绩及、战略布局及营销策略，都使得旭辉的品牌在苏州发扬开来。旭辉董事长林中表示，在规模增长的同时，集团更加注重“暖性指标”，致力提升品牌、产品质量和服务质量。

　　深耕一二线城市 财务稳健 不激进拿地

旭辉全国布局

　　旭辉半年报显示，在旭辉前六个月102亿的合同销售额中，超过95%的销售比重来自一二线城市。上市以来，旭辉实现了以“长三角”、“环渤海湾”及“中西部”三大区域的全国化布局。在三个区域中，尤其以长三角比重最大。据旭辉2014年1至6月业绩报告显示，上半年旭辉合同销售金额为102亿元，较去年同期增长42%，甚至高于7家第一阵营房企30.2%的平均销售增长率。这其中，长三角地区为销售总额贡献了62.3亿元，占比高达61%，上海和苏州两座城市成为该区域销售的主力军。而在长三角地区，上海的项目数量最多，达到20个，苏州项目也有11个。

　　上半年，旭辉在全国各地共推出9个新项目，分别是上海：旭辉•U天地、旭辉•亚瑟郡、新城旭辉府、绿地旭辉E天地;重庆：旭辉城;长沙：旭辉•香樟公 馆;嘉兴：旭辉•御府;杭州：绿地旭辉城、恒基旭辉府。

　　旭辉集团董事长林中此前接受媒体采访时表示，“旭辉致力于在现有城市投放资源，不断提高所进入城市的竞争力，力争在每个城市取得TOP10的地位。”

　　中报显示，旭辉净负债比率为71.1%， 总负债额为137.6亿元，均十分稳定。而境内信托及其他非银行贷款比重降低至9% (截止2013年12月31日为18%) ，境外无抵押债务比重增加至38% (截止2013年12月31日为31%)。今年上半年，旭辉现金回款达80%，手中握有的现金量达到64.09亿元。而未付地价仅有人民币19亿元。这一系列的数据都显示出旭辉财务的稳健。

　　财务的稳健也在一定程度上体现了旭辉“现金为王”的策略，这点也可以从旭辉在土地市场的谨慎出手得以管窥。林中将2014年旭辉的拿地策略定调为“多卖楼，少买地，不当高价地，现金为王”。年中报显示，2014年1—7月，旭辉仅收购5块土地权益，分别为北京、合肥及镇江各一块，苏州两块，共入手5总地块投资19.5亿。公开数据显示，旭辉目前的大多土地于2012年下半至2013年上半年购买，选择在市场还未完全复苏的时候加快投资步伐，避免了在拿地层面上的价格竞争。

　　另外值得注意的是，在平衡发展和风险的关系上，旭辉的策略是合作开发。这也是自2013年以来旭辉投资土地市场的一个重要途径，今年上半年其获取的五幅土地甚至都是通过合作获得。

　　旭辉认为，上半年一二线城市的土地价格尚未反映房地产实体市场的调整。预期土地价格未来会进一步下调至更合理的水平，因此将继续于下半年维持谨慎的态度。