港资房企撤离大陆房地产市场 分化的市场和个体因素

　　对比一些重点港资房企的布局策略，我们发现，其实，上述部分港资房企撤资只是众多港资房企中的一支力量而已，并不代表全部港资房企对内地楼市的看法。仔细研究发现，这些港资房企在内地房地产市场的布局策略已经呈现出分化的特征。比如从拿地的角度来说，李嘉诚的和黄系、长江系公司这两年在内地几乎没有再拿过新项目，但新鸿基、嘉华、丽丰控股还是陆续拿了些新项目，继续布局内地房地产市场。而九龙仓而言，继续深耕内地房地产市场，未来将深度聚焦中国内地发展潜力较好的8-10个城市，战略上开始收缩和聚焦。

　　从推盘的角度来说，李嘉诚2013年以来“资金大挪移”导致其这两年在布局的城市(包括香港在内)销售业绩表现超出预期。比如，2013年李嘉诚旗下房企在上海销售金额就达到全市TOP5;2015年9月21日港媒报道，截至9月中，长实地产在香港销售总额已超过250亿港元，累计售出逾3100户，提前完成全年目标，有望突破去年全年成绩。据悉，长实地产今年在港推出多个全新项目，包括致蓝天、峻滢II及悦目已经清盘，成交单位达2736户，三个项目合计套现近195亿港元。很明显，李嘉诚逃过了2014年银行信贷紧缩导致的市场低迷期，也试图逃过这一轮市场去库存的低迷周期;而九龙仓在价格策略和开发思路上变化的比较明显，尤其是在2014年市场低迷期以后，开始快周转了，项目定价策略相对也比较灵活，在几个城市内项目联动销售，以尽快实现资金的回笼。

　　港企在内地房地产市场策略发生“分化”的市场因素

　　当前，港企在内地房地产市场的策略发生“分化”，有的房企选择撤离内地市场，有的房企选择继续加码投资，有的房企开始战略收缩和聚焦，有的房企则放下高贵的身板开始高周转，更加现实地面对市场的变化。那么，为什么这些港资房企的布局策略会出现“分化”?其背后是否有共同的原因?有哪些企业自身的因素?

　　目前而言，内地房地产行业进入下半场。同策咨询研究部总监张宏伟认为，楼市下半场有以下几个特征：第一、市场逐渐成熟，竞争越来越激烈，市场集中度越来越高，港资房企在这个变化过程中并不占优势，以李嘉诚为代表的港资房企也不例外;第二、标准化的操作流程的建立，品牌开发企业通过标准化操作实现“快速开发快速销售”的高周转策略，而高周转的背后是行业利润率逐渐走低，而以利润为导向的港资房企很难适应这个变化;第三、企业必须通过修炼内功提高自己的盈利能力;第四、产品力表现上港资房企已经不再是唯一的优势，当前，内地开发企业产品开发能力甚至已经基本上赶超了港资、境外房企，港资房企产品已不具备完全的竞争优势;第五、房地产行业竞争焦点聚焦到产品开发完之后的社区服务、物业服务等方面。

　　从这个角度来说，由于内地房地产行业进入下半场，港资房企的市场竞争优势及发展空间相对之前小了许多，也会迫使各家港资房企策略发生一定变化。最终各家房企“因地制宜”制定符合自己的布局与发展策略，寻求企业的中长期稳健发展。

　　港企在内地房地产市场策略发生“分化”的个体因素

　　各家港资房企内地市场布局策略发生变化背后的个体原因也是不一样的。

　　有些港资企业仍然坚持自己布局内地房地产市场的策略。比如新鸿基、嘉华、丽丰控股还是陆续拿了些新项目，继续布局内地房地产市场。这些港资房企继续关注内地房地产市场主要原因在于，他们已经在内地市场布局多年，已经积累多年经验，并且持有了大量优质物业，这些优质物业为他们带来了中长期的稳定现金流收入。这些房企不会放弃这么庞大的潜力市场，因此，这些港资房企还会继续布局内地房地产市场。但是，这些港资房企拿地仍然是仅限于市中心优质地块，布局策略基本上没有改变，仍然是按照上述港资房企几点特征操作。

　　而李嘉诚的布局策略则与上述房企大为不同。这两年李嘉诚的公司在内地几乎没有再拿过新项目，其将主要精力投入到海外。这主要是由于国外大多数发达经济体经济在复苏，房地产仍然处于价值低估阶段，此时，李嘉诚几乎“买下整个英国”，成功实现“低买高卖”的资本大挪移。对于李嘉诚而言，此时出手海外买地开发项目刚好处于抄底的市场阶段，市场周期的特征决定其继续积极布局海外市场。

　　对于部分港资房企来讲，由于当前部分二线城市、大多数三四线城市有去库存压力，港资房企前期布局策略的失误导致投资这些城市之后陷入运营困境，随后以整体出售的形式调整城市布局策略，退出这些非核心城市的布局。当然，有部分上市港资房企是因为持有大量物业而导致的经营业绩的压力，在这两年不得不通过出售核心物业来改善它的财务报表。

　　而对于有些港资房企来讲，在经历了几轮内地房地产市场周期调整之后，面对2014年以来的市场变化，适度调整了策略，项目定价策略相对也比较灵活，在几个城市内项目联动销售，以更加贴近市场的策略进一步融入市场，开启了其高周转之路。同时，布局策略上也开始收缩和聚焦，提高已经布局的核心城市的市场占有率，比如九龙仓。

　　那么，在楼市下半场，港资房企应该采取什么样布局策略更合适?是撤离大陆房地产市场还是继续深耕?还是采取保守的战略收缩与城市聚焦策略?

　　同策咨询研究部总监张宏伟认为，对于港资房企来讲，首先针对全国范围内布局项目进行评估，调整一些布局不合理的城市，对于项目所在区域或板块存在供大于求状况、项目本身定位存在一定问题的项目，或整体出售退出调整城市布局策略，或采取率先降价措施，通过降价清盘尽快回笼资金，退出这些布局不合理的城市或区域板块，然后将回笼的资金投资到优势区域，进行深耕，提高核心城市的市场占有率。同时，通过拿地调整城市布局换仓谋求下一轮市场发展机会，最终实现公司布局战略总体保持合理、健康。