特色小镇全国遍地开花 “千镇一面”有什么可玩？

　　仿佛一夜之间站在风口浪尖之上的特色小镇，到底是如何能在短短几年时间内走红?

　　回到文首提及的“天猫小镇”，众所周知天猫的发力点一直聚焦于零售快消行业，缘何此次会选择打造文旅项目，背后又有哪些考虑?记者联系该项目负责人，得到的回复是“项目启动的初衷，是天猫希望能将平台上的品牌集合起来做一次创意落地，让消费者们通过天猫上的品牌真实感受到天猫的创造力”。

　　更确切地说，天猫的参与实际上并不是一种长期品牌授权的形式，而是天猫联合平台上的家电家装宠物品牌，将各自独特的品牌元素融入其中，再联合知名的设计师和建设机构，一同在一个时间点构造出一个“充满想象力的空间”。换句话说，过了这个时间点，这个空间就消失了。

　　如此说来，天猫小镇说不上是一个传统意义上长期落地的旅游项目。再来看看另一个特色小镇+文化遗产的实践案例：贵州省遵义市海龙屯的土司小镇，其背后的运营者是来自北京的传奇文化发展有限公司(以下简称传奇文化)。

　　近年来，传奇文化在古城投资建设方面亮点频现，旅游项目先后在南岳衡山、长白山、张家界、八达岭长城、海南博鳌古村落等处落地。作为土司文化遗址，海龙屯于2015年成功纳入《世界文化遗产名录》，成为贵州省首个世界文化遗产。用传奇文化设计运营总监柏松的话来讲，海龙囤是一个“能让人看得见曾经的辉煌，并且这种历史沧桑感毫不做作”的地方，她作为该项目的设计开发者之一，当初就是被这种独特气质所深深吸引。

　　柏松指出，传奇文化在开发初期对景区做的第一件事情是对现有资源的一个平均值的评估，包含自然资源和历史文化资源，然后挑选出值得被核心打造的闪光点，在这个基础上创造独有的开发方案。

　　拿土司小镇的项目来讲，基于海龙屯厚重的历史文化背景，柏松认为，设计过程中最大的挑战是怎么样能够既保证历史的原真性得以重现，让游客置身其中而不出戏，同时在不破坏原貌的情况下融入现代手段，将延续了725年土司王朝的故事传递给人们。

　　“而这个故事的开发，跟主景区这种世界文化遗产的高强度保护之间是有所冲突的，所以想把这个小镇做活，只能通过全方位的业态拉动，通过演艺活动增强它的互动体验感，能够达到让游客延长停留时间，甚至过夜的目的，从而拉动景区的附加值。”在柏松看来，小镇的运营，门票的收入应该只占旅游整体收入的30%左右，其他收入则靠衍生产业链，如餐饮、住宿、零售等服务带动。然而，目前在我国大部分景区营收中，门票收入几乎占了70%-80%。

　　毫无疑问，由于各地文化资源、资金实力乃至配套政策的不同，全国各地的小镇们必然会走上截然不同的发展道路，因地制宜找准定位才是小镇发展的王道。正如劲旅网CEO魏长仁所言，小镇要想持续健康地发展下去，确实要由当地产业支撑，产业是小镇生存的经济基础，脱离了产业的小镇只会变成“鬼镇”。

　　“千镇一面”的小镇， 还有什么可玩?

　　文/温颖然

　　“其实我一直不太理解‘特色小镇’的这个概念，大部分的小镇现在走的路子，就是先造一个所谓的噱头，根本没有任何历史渊源，只是为了后期营销人为创造的概念。”一位从事旅游行业的运营商，在被问到对于现在很火的小镇有何看法，思索良久后得出以上的结论。

　　特色小镇没有特色，其实也是一直萦绕在不少人心头的疑惑。在中国城市化进程中，许多城市都在自觉向“国际化大都市”的形象靠拢，一座座摩天大楼拔地而起，呆板的、毫无生气的“水泥森林”成为不少一二线城市的标签。

　　经历了“千城一面”以后，而今在乡村小镇的开发中，不少项目同样面临着概念简单复制粘贴的局面，难道特色小镇又要陷入新一轮人为的“千镇一面”的窘境?

　　在中国未来研究会旅游分会副会长刘思敏看来，比起“千镇一面”、毫无特色这种困境，小镇建设面临的另一个更严峻的考验是要谨防开发商利用政策和资金的利好，打着旅游的名义“挂羊头卖狗肉”，打着“全域旅游”的旗号“圈地造镇”，成为下一个“空壳镇”、“地产泡沫镇”，造成社会资源的极大浪费。

　　刘思敏认为，在打造特色小镇的过程中，政府要做好“把关人”的角色，不能放由开发商、投资商一哄而上，在一定时期内发挥引导甚至主导作用是必要的，同时也要相信市场在配置资源时的决定性作用，要让市场这只“手”去运作。

　　无独有偶，一直对小镇赞誉有加的《人民日报》近日首次发声，指出特色小镇当前发展的弊端：“中西部有些地区，既不具备投资基础，又没有形成产业群，却去凭空打造‘特色小镇’，橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳，不顾客观条件，盲目照搬，肯定是事与愿违。”

　　在我国众多小镇集群当中，乌镇模式的开发无疑获得巨大成功。作为一个“翻新”的小镇，除了每年吸引着无数游客前来观光度假，更成为了世界互联网大会定点场所。乌镇的特色模式，为何难以被其他小镇所复制模仿呢?

　　客观上来说，云南丽江、大理小镇、湖南凤凰小镇，各自的先天自然环境和人文资源都相当不错，却未能达到乌镇的成就。

　　劲旅网CEO魏长仁告诉记者，小镇的定位与后续发展离不开当地的经济发展水平。“凤凰处于西部落后地区，当地老百姓生活水平和经济社会的发达程度比较低。而乌镇立足于人口密集的地区，经济水平相对较高，同时它的成功很大程度取决于陈向宏的团队运营以及中青旅的资金支持。”

　　正如乌镇景区总规划师陈向宏接受媒体采访时所言：“乌镇的商业模式可以复制，但它独特的文化气息、所有的节庆和创造这些的团队不可以复制。”不同的小镇应当拥有不同的面孔，“千城千面”才是大众喜闻乐见的新型城镇化趋势。