碧桂园2012销售模式遇新挑战 或加大调价力度

通过降价促销，碧桂园在2011年取得了令人瞩目的成绩，今年的销售预期究竟能达到多少也成为投资者关注的焦点。

知名投行花旗近日发表报告称，碧桂园今年的前景更具挑战性。花旗称，虽然碧桂园去年的合同销售额按年增长31%至432亿元，略高于全年430亿元的目标，但该公司今年合同销售额继续上升的空间有限。

花旗认为，这是因为碧桂园的物业主要针对大众市场，这类型的物业在市场向下时受到较大的影响。

碧桂园目前在售和正在开发的项目中，大多数都是位于二三线城市的郊区，能够进入到了城市中心位置的目前并不多。

报告称，碧桂园的重资产、大众市场的方向并不符合花旗偏好的模式，即在重点城市发展高质素物业，及营运与强劲经常性现金流互相配合。

花旗还称，为了维持价格的吸引力及销售速度，碧桂园今年会面对更大的调价压力，这将会挤压公司的边际利润。

销售策略

主动调整价格以刺激销售，这是碧桂园最擅长也最愿意使用的促销策略之一。2011年碧桂园销售业绩的顺利达标，就与促销的广泛使用有着莫大的关系。

“平过自己起楼”，已经成为今年很多业主对碧桂园价格的评价，就连碧桂园高层也对此并不讳言。碧桂园执行董事兼总裁莫斌去年年中亦曾表示，下半年市场形势严峻，公司将坚持低价策略去实现全年销售目标。

碧桂园按此策略严格执行，从去年其引起广泛关注的几个项目来看，无一不是体现出了底价和巨量两个特性。

去年五一期间，广州碧桂园凤凰城推出约1000套洋房，受到客户热情追捧，三天内近九成获认购，取得认购金额约12亿元。

热销的重要原因就是新推出的凤凰城项目价格甚至低于此前在售的大部分房源。

5月15日，碧桂园南京句容项目一次性推出了超过2000套房源入市，而价格也成为关键因素。据当时的报道，碧桂园公布的销售均价在6500元/平米，其中部分房源的最低价格仅在5800元/平米，主力房源均价6000-7000元/平米，别墅房源均价8000元/平米左右。

此外，碧桂园给予了丰厚的优惠，包括如果认筹排名在前3000位的，将有92折的优惠，在3000名以外的，也将有94折的折扣，再加上如果一次性付款则最低可再进行92折的让利，最终该项目的实际均价远不过5000多元而已。

7月21日下午，碧桂园首个旅游地产项目十里银滩对外发布最新价格信息，提前认筹、开盘当天成功认购的客户可额外享受7.5折购房优惠。

降价底线

可以看出，碧桂园在降价促销上不遗余力，但大幅降价将直接减少项目的利润空间，这就是花旗所担心的问题。

从去年及2008年楼市回落的情况看，当市场出现下行的时候，最先受到影响的必定是位于郊区或非核心地段的项目，而城市中心的项目抗风险能力则最为强劲。

碧桂园的项目大部分都集中在城市郊区或非核心地段，降价正是从这些地方开始，然后逐渐向市中心地区蔓延。另外，今年房地产企业的销售压力将更加剧烈，降价的可能性和幅度也将大于2011年。

在多种现实情况之下，碧桂园为了保持一贯的低价优势，极有可能给出更低的价格以稳定销售群体。

辉立证券地产分析师陈耕对此也表示认同，他认为，碧桂园的毛利率受到挤压是事实，但并不会有太大规模的回落，主要是其发展规模够大，成本相对比较固定。

世联地产首席分析师王海斌也表示，碧桂园因为采取全产业链发展模式，所有环节都是其自己来完成，因此成本控制会比其他企业更容易。

即便如此，在通胀及人力物力价格上涨的前提之下，房企的成本虽可达到合理控制，但压低却相对不易。

这就引发一个值得关注的问题——碧桂园的降价底线在哪里？

从理论上说，产品的销售价格不可能会低过成本价格，加上在淡市之中额外增加的各种营销费用，还有不小的人力、行政等开支，本来就不是走高价路线的碧桂园降价空间其实相当有限。

据碧桂园2011年中报数据显示，去年上半年，碧桂园的净利润率为17.5%，如果进一步压缩，那么碧桂园的净利润率将会更低。

土地短板

事实上，对碧桂园今年会造成压力的远不止降价。

中银国际和渣打分析师曾先后表示，随着更为便宜的保障房陆续落成，碧桂园销量和售价的削弱将会成为一个巨大挑战。

不过，辉立证券地产分析师陈耕却对此表示了不同意见，其称保障房并不能给碧桂园的销售造成直接的冲击，碧桂园的销售人群收入水平普遍还是要高于保障房针对人群。

在陈耕看来，碧桂园主要瓶颈还是对广东依赖度太高，去年碧桂园推出的新盘60%-70%都是在广东，异地扩张之路并不顺利。

陈耕认为，和同样在广州起来，如今也是布局全国市场的恒大相比，碧桂园此前的扩张策略太过跳跃，直接从广州去到了类似内蒙古满洲里这样的三四线城市，而不是从一线到二线，再到三四线城市逐层深入，造成对二三线城市的影响力并没有逐层建立、逐步扩散，所以很多区域城市对碧桂园的认同度和接受度不高。

碧桂园土地布局的弊端或许还不止如此，中银国际分析师在报告中称，土储位置偏远，价格战较城市更激烈。调控政策效力加深，一旦城市楼价下滑至吸引终端用家水平，将削弱周边地区需求，偏远项目的价格竞争趋激烈。

中银国际表示，目前不少围绕一线城市的卫星区已在降价，而碧桂园有不少土地储备正是位处城市周边。