今年1月同比跌七成世房2012“换血”销售谋变

情人节前夕，世茂房地产龙年首份月报也正式出炉。

2月13日，世茂房地产公布2012年1月营运数据，当月录得合约销售额9.1亿元，总合约销售面积则为50383平方米。

前景堪忧

与目前已公布业绩的房企相似，上述数据环比均出现滑落，其中合约销售面积跌幅达八成，而合约销售额也有逾七成的下滑。

世茂房地产表示，由于春节为传统的销售淡季及一月份并没有新盘推出，故本月销售处于全年最低水平。

然而，平均售价方面却出现环比上升。公告披露，世房旗下项目均价已由去年同期的12882元/平方米大幅增加至今年的18064元/平方米。这主要是上海世茂滨江花园、北京世茂宫园、晋江世茂御龙湾等项目售价较高，因而大幅提高了平均售价。

世房透露，后续集团还将会多地陆续推出新盘，并以灵活的销售策略、多元化的产品组合和品牌效应，积极应对市场挑战，继续提升整体销售表现。

不过，市场对于世茂房地产今年的销售表现预期仍抱有怀疑态度。

法巴2月初发表研究报告，把世茂房地产的评级，由买入降至持有。

该行指，其集中发展长三角及渤海地区，然而去年有关地区的楼市表现弱于其他城市，估计今年可能继续，因此世房面对的挑战或甚于同业。

而2011年，正是由于受调控影响较大，世房最终仅实现总合约销售额307亿元，低于年初360亿的销售目标。不过相关分析称，在疲软的房地产市场中这样的业绩还是可被接受的。

同时，世茂房地产偏高的负债率也是业内关注的焦点。

相关分析人士指出，目前已披露数据显示世房的净负债率已经达到76%，预计该负债率将会攀升至88.5%，减债应是世房的首要任务。

上述分析人士续称，以目前世房的销售增长速度来看，预计未来在调控的影响下，会逐渐放缓，要减低负债，最主要还是依靠加快销售速度来回笼资金。

“不过，世茂部分开发产品与目前的销售需求不相匹配，导致销售速度会比较慢，”该名人士指，而建造进度与未来发展的平衡也将会是公司的一个难题。

世茂房地产无疑也意识到问题所在，除了表示将在推盘力度上加大并采取灵活的营销策略，世茂今年以来的换血大调整，不排除也是希望能在过往的销售模式有所突破。

2012年开春以来，不断有消息指出，原多家名企的营销类人才加盟世茂。

其中，原华润置地江苏区副总严丰将任职世茂集团浙江区总裁兼集团副总裁，原华润地产苏州营销总监则加盟杭州世茂。

据了解，世茂房地产这一轮人事大换血，新增了90%的新鲜血液，大部分是职能副总裁和区域总裁，主要来自于从万科、中海、华润等品牌房企。

不过世茂房地产并未对此作出任何回应。

然而分析人士指出，相信世茂房地产此次人事调整，应该会对其销售业绩的提升有一定的帮助，毕竟新鲜血液主要来自几大销售见长的名企，世房应该重新会在营销上做一些改变。