规划转型升级 绿城独创理念:别墅全员营销模式

　　10年别墅节，十年别墅史。中国别墅节伴随着别墅行业兴衰起落，一路相随，但始终不变的是对于别墅行业热诚关怀和冷静思索。第十届中国别墅节北京站于8月9日启幕，千余位业内专家学者、房企代表、机构媒体将共聚一堂，探寻中国别墅产业的可持续发展之路，剖析中国海外置业的现状与趋势。下面是绿城绿春城市公司营销总经理李琦演讲内容。

　　绿城绿春城市公司营销总经理李琦

　　绿城19年秉承真诚善意、精致、完美的核心价值观，致力于为社会创造安定、美好和谐的居住文化，为城市和历史留下了优秀的建筑作品，我们始终认为客户是我们的衣食父母。

　　绿城第三代别墅营造理念，核心是打造高品质的生活。绿城上海玫瑰园昨天获奖，杭州绿城桃花源是中式别墅，而绿城安吉桃花源，是目前在绿城项目里占地最大的项目，达到8400多亩，而且绿城安吉桃花源占有比较好的环境资源。

　　升级转型，创绿城别墅营销模式

　　绿城别墅营销模式，是经过许多人营销工作实践后的升级，或者说一些调整和改变。

　　2012年不仅仅是年份和数字，更是一种精神和象征，2012年绿城公司面临严峻的考验，市场的挑战，现金流的压力，自身管理的瓶颈。在这样的背景下，绿城开始思考如何进行转型，引进九龙仓之后解决基本问题，联手融创之后，营销的战略思路也得到调整和补充。

　　主要表现在，销售是目前房产公司生存的第一要素，包括经纪人的作业模式，经济人的核心素质和要求;第二，业务开展的模式，第三是经纪人作业流程图，第四是经纪人日常的工作要求，还有房地产经纪人的支持品牌。对经纪人核心的素质要求，包括要有强烈的主动性，客户资源的挖掘能力，敏锐的观察力和洞察力。基本的任职要求包括具有新房、二手房、奢侈品，高端汽车、金融产品、保险经纪等销售工作经验。

　　业务开展模式，这是项目的销售合作模式。经纪人的作业流程图，就是联合经纪人，把绿城的房源工作、房源信息全部打开，经纪人、客户可以在我们这个平台里发现这些房源。经纪人的日常工作要求，制定自己的月度销售目标。经纪人月工作要求，了解各项目当月重要营销节点，做好客户邀约准备工作。这个模式大家看到类似于保险经纪人差不多的，这里我们要求经纪人在拓客之前把经纪人工作证，资料都要带着。

　　以我们经纪人小薇上岗第一天，她有自己月度的计划，她的一些行动计划，每天都很充实，绿城在2012年说了“你若来了便是春天”，发动全社会的资源和力量卖房子，为梦想而努力，这样就构成常规经纪人的每一天的工作轨迹。经纪人必须在这一天里有拜访维护计划，有人脉资源的拓展，最后每一天我们都要求有学习总结，说到这里彭总在台下跟我开玩笑，我们这两天都没有睡过觉，绿城还是挺折腾人的，晚上老要开会，白天都去行动，干活去了，晚上这样折腾30岁的人看上去像40岁，所以我们从业的人员还是很辛苦的，销售的信息平台，这么多的经纪人在外面作业，这么多的项目需要有一个强大的后台作为保障的。具体有三块平台需要建立的，第一个叫房源查询信息的系统，第二所有客户的管理系统，第三是我们销售信息平台。

　　专职的经纪人目前的福利还是挺好的，去年三五万的员工年收入在39万7，拿到手30万左右。绿城的收入在行业里起码排得上前几名，去年网传宋总发的现金奖500万都是真的，而且500万不止一个人，排名前十套数第一，销售金额第一。业绩奖里会有很多荣誉的奖励，以及旅游的奖励，包括对于家庭支持的奖励。联合经纪公司从初级的经纪人开始到高级，到资深，到首席，我们内部和外部都有两个渠道。钻石经纪人是年销售达到5000多万的，如果他只喜欢做业务，有的人不喜欢做管理的，只做业务这个，业绩达到我们所在区域某一个项目级别以后可以成为这个经纪公司的股东。

　　淘汰机制是三个月指标不完成就会有末位淘汰，通过这样我们也留下很多好的经纪人在团队当中，兼职经纪人会有很多的培训，主要分三个模块第一个是入门的教育，第二个是知识拓展，第三信息传递。一些模块，培训的对象，频次都有，这里我们会有经营课堂，业绩销售达到某一个程度，非绿城编制的经纪人会有一个经营的讲堂，对他有一个提升，专业能力，以及项目的信息再做一次提升。活动也比较多，沙龙是经常有的。

　　规划经纪人，创独特销售团队工作模式

　　第二个部分绿城销售团队工作的模式，我们经过长时间的整合以及编辑，出了一本自己的工作手册。还是为了能够给员工创造平台，为客户创造价值，为城市创造美丽，为社会创造财富。 经纪人的手册共五个篇章，房产经纪人的岗位职责，应知应会知识，日常作业工具、基本作业流程，激励机制。

　　绿城经纪人置业规划，成长规划比如说十年，我们有专业路线和管理路线两个通道，都可以走，如果走管理线的从普通的经纪人进来，到适应期，包括经纪公司总经理就是营销总监，营销副总的概念，如果再往上走可以往片区，城市公司走，再往集团这个方向走，如果只是做业务线就往首席执行人上靠。对不同阶段的经纪人给予不同的阶段的支持，所以我们设定了培训体系，从新人一直到集团的，类似于彭总这样的职位，可以做到我们集团的营销一把手。 经纪人总结下来应该具备一些优秀的特质，第一想改变现状，有强大的企图心，有自我驱动力，屡败屡战的精神，行动力强，自我管理强，学习能力，客户服务意识，强力的赚钱欲望，符合公司的价值观。

　　经纪人的工作计划总结，比如销售收入目标每个月5万块钱，月度销售是多少，月度套数多少，月度资金回笼是多少，回款很重要，把这个回款指标分解下来，有了这个大目标以后，销售的活动目标是什么?每一周月访，电话也好，和客户做活动也好，多少组，平均每周销售面谈多少组，10组客户成交需要面谈多少组，平均每组催款有多少组，这里有一个案例的分享，这个目标再倒排回去，客户的拓展目标是多少?比如100组，通过常规的推动渠道，一个月解决50组，另外50组需要自己去想，怎么去拓展，做这个事情。需要成长的目标，我们有意见给到员工，多少时间寻找你的师傅给你辅导一次等等，这是案例的分析。

　　收入规划做分解，去年我们罗列了一下绿城经纪人收入超过百万的有70多个。我们按照100万的收入需要成交111套，周成交2套，帮助员工做好规划，有师傅带，会觉得比较简单。经纪人的收入计划分解，首先有一个收入计划，跟我们回款计划有关，和卖多少房子有关，和销售合同金额有关，再往下要看成交的套数，成交的客户数量，十进一，五进一也好，需要这个转化数，以便拓展客户，最后达到工作量，最后把量化到每月，每周，每天，我们先考核每月，每周考核我们的工作量。

　　我们经纪人设定目标比如1040组，一般要高于这个，多于20%左右，如果完不成也能完成百分之一百，这个月需要达到的收入，进行资金回笼。每周销售指标是多少，成交套数是多少，下面就是重要的客户回访数量，新增客户是多少，客户拓展数是多少。这个周销售指标分解，需要完成400万，老客户拜访需要6组，客户活动需要6组。在刚才目标下又进行每一天的分解，直接落实到每一天，或者每一天一个工作里的一个阶段。 这个是经纪人做基础类型的工作，我带团队过程当中，销售就是细节，把这些细节一个一个落实到底。我们管控工作是否能够管到每一天，每个时段，落天，落地，落指标，争指标，争考核，包括公司有一些老人已经获得了很多的成绩，每一周客人来访，比如做暖场活动，比如做非毛坯讲座，风水讲座，DIY，通过做这样的活动，一周能有一两千组。

　　第二是经济团队会议的管理，销售的标准动作，经纪人日志，老客户维护。老客户资源相当于种子，种子的作用发挥出来，客户买了背后的市场可以再挖掘，这个市场无限。老客户肯定认可你这个产品，认可你这个公司，所以维护好会带朋友来吃饭，或者到这里玩。第二个作业是客户地图，客户地图把成交和来访的客户在城市地图里的分布，分布到每个小区每栋楼里，客户在某个小区进去做巡展就可以了，这个可以给我们提供很好的依据。

　　我们一般做地图有三张，第一是客户居住的地图，第二是客户工作的地图，第三休闲的地图，经常去哪些KTV，夜总会，去哪些超市，包括电影院，这是最省费用也是最有效的方法。从坐销到行销，我们营销业务的范围会扩得更加的宽广。行业分布，平时的消费场所的分布，客户地图编制的一些原则，绿城全员营销，该作业的方法老客户维护得特别高，忠诚度特别高。谁成交一套，我们在系统内部给予荣誉，表扬，然后再给佣金。

　　我们目前培养全中国6万名儿童通过海豚计划，从2007开始6多万名儿童学会了游泳，12万左右的老人通过了大学教堂的学习，也做到了客户增值。这是老客户维护的作业工具，管理工具，比如绿城安吉桃花源我们不仅做到客户满意，同时也做到了客户增值。