金地：产品结构持续细化面向刚需 保险注资崛起在望

　　据克尔瑞数据统计，金地2014上半年销售额为165亿元，这个数字在上半年上市房企排行榜中跌出前十，如若其下半年不能在销售业绩上有突飞猛进的表现，其600亿的年度目标恐怕也将无法达成。金地作为曾经赫赫扬名的一线房企，由于激烈的管理层震荡和高地价等问题，在竞争激烈的房地产市场逐渐掉队。

　　没落的贵族不允许自己沉沦太久。2013年金地集团实现合约销售金额450.4亿元，创下了历史新高，同比增长32%。同时，久违的拿地积极性、开工量和保险基金的资金注入也让金地对2014年有了更多期待。

　　贵族沉沦之殇

　　2004年，金地、招商、保利、万科的销售额分别为31.7亿、34.7亿、45亿、76.6亿，业内并称“招保万金”。而9年后，这个数字却改变为：450.4亿、431.97亿、923.33亿、1709.4亿，沧田桑海。2014年，万科甚至已将业绩目标调整为2000亿，目前半年销售业绩已高达1018亿。除招商这个难兄难弟外，万科、保利领先优势明显。

　　无论是曾经的上海头马景瑞，还是一线明星金地，贵族沉沦的原因中总少不了战略失误。金地的战略则可从其四大明星产品线说起。众所周知，金地目前的产品线有褐石、名仕、天境、世家、格林、风华、未来及社区商业等系列，前四者则构成了金地四大名星产品线，从这些产品线中也可看出其战略的转变。

　　金地主要以一二线城市作为其主战场，以中高端客户作为其主要目标客群，其四大明星产品线也多落足于此。平心而论，这种战略定位在一二线城市来说无可厚非，但随着国家宏观调控的逐步深入，中高端产品的去化也渐成难题，2013年金地结算净利率只有5.2%，甚至不足万科的一半。在中高端产品滞销的时候，金地仍不调整战略实际上也多受制于之前拿地的策略失误。

　　2007年，金地投入162亿元高价拿地，销售受限后以至于随后近两年无剩余资金低价拿地。2009年，在政府救市政策的推动下，金地仅上海公司拿地支出就超过120亿。随后又在政府调控和楼市低迷的前后夹击下，逐渐迷失。高地价拿地，促使项目定位为中高端客户的大户型高价产品，同时增加了周转速率和销售难度。四大产品线也不得已围绕着高价产品打造，几乎每一个产品线都是如此。

　　除了拿地策略及受其影响的产品定位原因外，人才流失也是导致金地沉沦的重要原因。

　　2010年7月5日，金地公司总裁张华纲递交辞呈，至此，被称为金地“三驾马车”的董事长凌克、总裁张华纲、高级副总裁兼上海公司总经理赵汉忠正式分崩离析。至今，原因尚未清楚。虽然金地之后也形成了“一体两翼”的“新三驾马车”框架，但这一高层变动对于金地的影响是显而易见的，其中赵汉忠离职消息被证实时，金地集团股价就曾一度出现大幅下挫6%，几度触及跌停板。

　　丰富产品系 面向刚需

　　自2009年起，金地集团就不断推出了旗下褐石、名仕、天境、世家四大高端产品线的项目，随后针对市场状况，又将格林、风华、未来等系列不断丰富，而且不同的产品系列，都非常有针对性的对准了某一类客户群体，也造就了金地前期的辉煌，而这些实际上都得益于其精准的客群分析。

　　金地根据Profiler价值观采用的是由消费价值观(价值诉求)、购房承受能力(经济购买能力)、家庭结构(家庭生命周期)组成的三维分析表，将客群清晰的分为传统型、奋斗型、现代型、逍遥型及投资客。这些客群实际上有一个共同的特点，即至少为“中产阶级”。

　　褐石系：源自美国波士顿地区的褐石系，多集中于一线城市远郊或二三线城市近郊。其以深浅褐石立面、景观与公共空间、户型和商业配套为标杆要素。外观上，褐石系以三段不同的立面拼接作为其明显的辨识;户型上则以高低院落、层层退台、私家花园和下沉庭院为特点，其细节上卧室及主卫淋浴室皆采用八角外观，增加了独特的艺术美感。其目标客群则定位为格调型中产阶层，户型多以80—120平为主。

　　名仕系：相对于褐石的红褐色文化，名仕系则走的是城市地标文化。名仕的新古典主义原创立面也相当显眼，其竖向线条分别由三段式建筑构图(顶：现代，中：优雅，底：尊贵)组成。户型上，以室内公共空间和五星级非毛坯会所是其首席标杆要素，作为城市地标其价值点则依靠在对仗工整和经典大气的风格上。景观上，遵循古典主义的基本法则：对称匀称的中线设计。客群为新富阶层和传统尊贵型的中产阶层。

　　天境系：同样为新古典主义风格的天境系是金地最高端的产品，其主打糅合大平层和别墅精华的原创平墅。其外立面上，沿袭了前两个系列的三段式设计原则，着重横向线条的表现，主立面以石材、铝板为主要裁量;在空间规划上，不同于以往豪宅私密性极严的标准，其严格遵循公共空间大于私有程度即40%的私人和60%的公共空间。在户型细节设计上，每户均设计私家泳池、首层主仆大堂、私人电梯、超大阳台、步入式保险柜及紧急避难室等均让住户享受星级酒店服务的服务。客群为钟情典雅的智富精英阶层。

　　世家系：以产品的材料档次和服务为标杆要素的世家系，外立面同样为三段式构图和轴对称线的法式新古典主义风格，着力体现尊崇传世的理念。其外形方正典雅，建筑细节丰富细腻。以传承经典风范、尊享家族领域和怡情山水胜景为产品主张的世家系，极为注重室内室外的自然融合。客群为钟情欧陆的权富阶层。

格林系列户型

　　格林系：相比于前四个系列的中高端定位，格林系列相对亲民。在户型上，其重视功能和空间组织，造型简洁，反对多余的装饰，尊重材料的质地，处处充满着理性主义和激进主义的理念。在园林上，也打造运动休闲景观为构图的空间感。

　　风华系和未来系则目前仍无落地项目，其中风华系首创于苏州，风格预计也将是新古典主义和现代主义的融合。客群则定位为改善型客户。

　　虽然2013年金地销售金额同比增长了历史新高的32%，但定位中高端、大户型的金地在高周转成风的市场环境下逐渐力不从心。于是转变战略就成了水到渠成的选择，之后的格林系列就充分说明了金地认识到刚需市场的重要性。其2013年年报上也有了“新研发出3条具有东方风情，符合刚需主流客户群的首置首改型新产品系列，满足客户多样化的住房需求”的表述。

　　改变之路

　　据金地2013年年报显示，2013年金地集团实现合约销售金额450.4亿元，创下了历史新高，同比增长32%。这些迟到的成就来自于金地出色的战略转变：

　　1、推盘量增加。仅2013年9月—12月间，金地推盘项目就已高达25个项目;

　　2、优化产品结构，刚需占比增加。数据显示，2013年上半年销售产品中144平米以下约占 69%;目前成交和推盘比例里中小户型占比都在70%左右。此外继续加大高端产品去化力度，通过制定合理的营销策略及价位区间加快销售速度。

　　3、加快周转速度。平均开盘周期由12个月缩短至近10个月。

施工中的金地风华

　　4、掌握拿地时机。2013年金地全年获取26宗土地，总投资额约295亿元，总可售面积超过750万平方米，获取时点集中在上半年及11-12月，较好实现了常态化、周期化的均衡投资。同时加大一二线城市优质资源的储备，如苏州的吴中区地块。

　　“三驾马车”劳燕分飞后，董事长凌石提出一体两翼的“新三驾马车”战略也在一定程度上促使了金地的转型——“以住宅业务为核心，以商业地产和金融业务为两翼”的战略架构。

　　“一体两翼”战略的内涵被金地基本概括为复合化、国际化;以资本为核心，注重资源整合，将业务延伸至地产金融等上游产业链，以及商业地产、养老地产等专业细分领域，打造能够成功应对周期性波动的企业。金地商置在土地拓展方面，截至2013年末共拥有土地储备约400万平方米，将极大提升未来几年的销售规模和盈利能力。据金地商置7月7日公布，6月合约销售总额约6.45亿元，按月增24.5%，合约销售总面积约5.24万平米，按月增19.4%。期内的销售均价为每平方米约1.23万元。

　　2013年全年，稳盛投资新增管理规模33.5亿元，总资产管理规模达人民币105亿元;顺利完成UG一期美元基金投资，并已着手筹建二期美元基金。

　　保险注资 金地崛起在望

　　7月1日，金地集团发布关于股东权益变动的提示性公告，公告显示截至2014年6月30日，金地集团再获生命人寿保险股份有限公司增持，后者目前持股比例已经达到27.63%，稳居金地集团第一大股东之位。自2013年生命人寿首次举牌之后，其一年半的时间持续增股，也显示了其对于金地和房地产市场的信心。

　　生命人寿作为其最大股东，外界不免对其房地产专业性产生质疑，而这种质疑实际上是无需顾虑的。生命人寿董事长张峻早年从事过房地产开发，熟悉对房地产公司的投资。之后佳兆业前总裁离职后也加盟生命人寿，这些均保证了其专业性。

　　生命人寿此前也已有地产布局，主要为“生命金融城”为代表的商业综合体项目，该项目目前已在长春、襄阳、东莞、扬州、西安等地推进。

　　从以往生命人寿的动作来看，虽然作为股东或股权拥有者(其在佳兆业也有16.03%的股份)，其对于公司管理的热情并不高，这对于股权分散管理层强势的金地来说，更有利于中小股东的权益，市场干预也更为有效, 流通股东的话语权相对较高。同时，也增强了金地的市场信心。

　　稳步加大长三角拿地力度 深耕苏州

　　据2013年金地年报，金地公司产品结构顺利转型为首置首改主导;“积极调整产品结构，面向刚需市场”。1-11月新推货中约70%是首置首改产品，今年新推盘的平均开盘认购率达60%。

　　在6月的公告中，2014 年前5 个月,公司累计销售面积95.6 万平米、累计销售金额126.6 亿，单月环比均有所回升。推盘量也较为饱满，“金地未来两个月的有新推或加推盘计划的上海自在城、上海松江艺境等合计27 个项目,其中,6 月份新推货值预计约为50 亿,相对较高。年初存货加年内计划推盘货值合计达到千亿。”

　　在拿地策略上，在继续深耕一二线城市战略的基础上，金地“今年继续深耕熟悉的城市和区域, 并稳步加大长三角地区的拿地力度,投资审慎的同时亦有所侧重。”目前近期增加的地块有：金地子公司金地商置集团有限公司的全资附属公司获得并拥有100%的权益的杭州金渡北路项目、沈阳市宝马西项目，另外金地年初在苏州、南京等地拿地，也均符合这一要求。

　　在苏州土拍拿地现场，金地集团投资招商助理总经理徐俊峰就曾表示，“看好苏州市场，并有长期在苏州发展的打算。”随后，金地集团苏南公司落地苏州后也展示了其欲深耕苏州的决心。随后笔者与金地集团苏南地产公司项目营销部经理葛亚伟交流时，其也表达了深耕苏州的意愿：“苏南公司也落地到苏州，这也表达了公司要深耕苏州的意愿。对于未来的土地市场，公司也会持续密切关注热点地块，继续拿地。”