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新城控股:全面提速吾悦系 苏州已开业填补商业空白

来源:房掌柜  夏晓玲 苏州房掌柜  2015-03-19 05:45:27
[摘要]3月中旬,新城控股通过港交所发布2月营运统计报告。据公告显示:2月实现合约销售额8.24亿人民币,合约销售面积9.82万平,销售均价9368.58元/平。1-2月公司累计销售额28.1亿元,同比增长14.13%,累计销售面积32. ...

  3月中旬,新城控股通过港交所发布2月营运统计报告。据公告显示:2月实现合约销售额8.24亿人民币,合约销售面积9.82万平,销售均价9368.58元/平。1-2月公司累计销售额28.1亿元,同比增长14.13%,累计销售面积32.3万平,同比增长33.14%。

  据了解,2014年新城控股超额完成了240亿的年度销售目标,合约销售金额达245.10亿,其中综合体的销售是60亿,占比24.5%。2015年新城控股将业绩目标调高到280亿,综合体的销售额接近100亿。

  全面提速“吾悦”系 扩大商业地产布局

  自2008年起,新城控股正式进军商业地产领域,新城控股以“吾悦”为品牌延伸出三条城市综合体产品线。三大产品线拥有各自不同的清晰定位,主要是:定位高端、主打国际精品的“吾悦国际广场”、塑造区域时尚商业中心典范的“吾悦广场”以及融入社区生活的“吾悦生活广场”。

  凭借独特的模式,新城控股已在全国10大城市布局了10余座以“新城吾悦广场”为代表的标杆性城市综合体项目。主要分布在上海、苏州、常州、镇江、长沙、南昌、长春和安庆,并形成了上海为中枢,长三角为核心,并向珠三角、环渤海和中西部地区扩张的“1+3”商业战略布局。

  “我们进入商业地产领域已近7年,但此前的步伐一直较为缓慢且谨慎,主要精力集中在住宅开发层面。”新城控股内部人士表示,但自2014年底确立了新的商业战略后,将全面加速商业地产开发。

  2014年12,新城吾悦广场作为苏州吴江首个65万方超大型城市综合体,招商成果发布会暨商家入驻仪式在吴江东太湖酒店隆重举行,项目于2015年下半年正式开业,届时将填补太湖新城商业空白。

  2015年3月,张家港吾悦广场盛大开业,未来苏州大市将呈现出两大吾悦广场并驾齐驱的喜人格局。除此之外,全国已开业运营的综合体有3家,分别是常州新城吾悦广场和国际广场以及上海新城吾悦广场。

  根据集团公告最新战略显示,新城控股未来几年每年土地拓展将保持在8-10宗地块。2017年布局项目累计将达40座,2020年开业及在建数将达到80个以上。2015年新城有吴江、张家港、丹阳3个商业中心开业,发展中的商业中心将达到13个。

  对此,上海易居房地产研究院研究员严跃进分析:“新城地产这两年突然加码商业项目,也是出于对整个楼市周期的预期。传统住宅产业开发面临盈利空间收窄的挑战,而且从业态配置角度看,确实也需要加大商业资源的扩充。除此之外,对于新城地产而言,通过吾悦系项目的打造,是希望在中型房企中脱颖而出。”

  寻找差异化产品基因 打造全新商业模式

  住宅市场进入白银时代后,未来还有30年的发展空间,而商业地产仅剩10年。目前,一二线城市的购物中心同质化竞争激烈,因此,进军商业地产伊始,新城控股便确立了“深耕二三线,回归一线”的战略布局。

  新城控股副总裁欧阳捷表示,2015年拿地的比重会是一二线城市和三四线城市各50%。一线和重点二线城市始终是风险最小的,尽管这些城市商业体量总体过剩,但是在某些特定区域还是存在一些空白点,部分二线城市和三四线城市布局比例将会逐步提高。

  对此,上海易居房地产研究院严跃进认为,三四线城市商业气氛相对较低,但城市投资价值依然存在。商业地产过剩的背景下,部分重点城市依然需要引入高端商业综合体,并且地方政府也会鼓励房企去此类城市拿地,从而借商业项目来提升城市品质。

  为了提升“吾悦”系的竞争力,新城控股走的是差异化路线,寻找不重叠的“客户地图”,创造独特的“体验式消费、明星化主题、全业态卖场”的3+3+3全新一站式商业模式。

  在产品设计上,新城的产品设计随市场需求而动,结合当时市场,适时调整产品策略、户型结构。在营销策略上,针对各个项目的市场情况,有的保价,有的保量,灵活变动,实现整体的快速去化。

  就拿苏州吴江新城吾悦广场来说,与万达广场相比,没有明确的主力店和步行街界限。此外,项目占地较大,单层面积较多,但是层数较少,主动线清晰。在目标群体方面,吾悦系产品定位的目标群为25岁到40岁,而非全年龄段,走的是时尚、潮流路线,从“客户地图”着手描摹出周围众多社区的消费习惯、商家结构等。

  “吾悦系”综合体高效开发投资的秘诀

  新城控股此前一直专注于坚持高周转的住宅开发,而商业地产资金沉淀庞大,资金周转成为其不得不面对的问题。

  对此,新城控股集团董事长王振华认为,标准化管控下的高周转是新城控股最大的优势所在。严格把控项目重要时间节点,从开工到开盘时间控制在8-12个月,项目从开工到竣工一般也不超过2年。即使非毛坯修项目也同样,快周期、快周转保证资金流顺畅。

  除此之外,常州新城吾悦广场和国际广场以及上海新城吾悦广场的正常开业,为新城控股发展商业积累了丰富的操盘经验,这也说明了“吾悦系”综合体项目开发投资模型非常清晰,便于后期发展少走弯路。不但如此,新城控股还将通过土地拓展能力,保证获取地块总价在可控范围内。最后,新城控股自香港主板上市以来,融资渠道更加多元化,也不排除其可能在未来尝试租售并举的方式。

  虽然,目前市场行情不被看好,大多数城市房价上涨预期基本被打破,整个房地产行业已经略显疲态,呈现抱团取暖的趋势。新城控股副总裁欧阳捷表示,如果在自有现金流不充裕的情况下,也会适时地选择联合拿地、合作开发或者股权合作的方式,用有限的资金参与更多的项目。

  一位不愿具名的业内人士分析认为,未来新城控股应该不可能纯做商业地产,后期还将依靠住宅的销售来回笼资金,以支撑商业地产的发展。目前着力发展商业地产有可能是为了更好地迎合投资者,毕竟纯住宅的概念很难吸引投资者。

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责任编辑:夏晓玲

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