新城控股：全面提速吾悦系 苏州已开业填补商业空白

　　3月中旬，新城控股通过港交所发布2月营运统计报告。据公告显示：2月实现合约销售额8.24亿人民币，合约销售面积9.82万平，销售均价9368.58元/平。1-2月公司累计销售额28.1亿元，同比增长14.13%，累计销售面积32.3万平，同比增长33.14%。

　　据了解，2014年新城控股超额完成了240亿的年度销售目标，合约销售金额达245.10亿，其中综合体的销售是60亿，占比24.5%。2015年新城控股将业绩目标调高到280亿，综合体的销售额接近100亿。

　　全面提速“吾悦”系 扩大商业地产布局

　　自2008年起，新城控股正式进军商业地产领域，新城控股以“吾悦”为品牌延伸出三条城市综合体产品线。三大产品线拥有各自不同的清晰定位，主要是：定位高端、主打国际精品的“吾悦国际广场”、塑造区域时尚商业中心典范的“吾悦广场”以及融入社区生活的“吾悦生活广场”。

　　凭借独特的模式，新城控股已在全国10大城市布局了10余座以“新城吾悦广场”为代表的标杆性城市综合体项目。主要分布在上海、苏州、常州、镇江、长沙、南昌、长春和安庆，并形成了上海为中枢，长三角为核心，并向珠三角、环渤海和中西部地区扩张的“1+3”商业战略布局。

　　“我们进入商业地产领域已近7年，但此前的步伐一直较为缓慢且谨慎，主要精力集中在住宅开发层面。”新城控股内部人士表示，但自2014年底确立了新的商业战略后，将全面加速商业地产开发。

　　2014年12，新城吾悦广场作为苏州吴江首个65万方超大型城市综合体，招商成果发布会暨商家入驻仪式在吴江东太湖酒店隆重举行，项目于2015年下半年正式开业，届时将填补太湖新城商业空白。

　　2015年3月，张家港吾悦广场盛大开业，未来苏州大市将呈现出两大吾悦广场并驾齐驱的喜人格局。除此之外，全国已开业运营的综合体有3家，分别是常州新城吾悦广场和国际广场以及上海新城吾悦广场。

　　根据集团公告最新战略显示，新城控股未来几年每年土地拓展将保持在8-10宗地块。2017年布局项目累计将达40座，2020年开业及在建数将达到80个以上。2015年新城有吴江、张家港、丹阳3个商业中心开业，发展中的商业中心将达到13个。

　　对此，上海易居房地产研究院研究员严跃进分析：“新城地产这两年突然加码商业项目，也是出于对整个楼市周期的预期。传统住宅产业开发面临盈利空间收窄的挑战，而且从业态配置角度看，确实也需要加大商业资源的扩充。除此之外，对于新城地产而言，通过吾悦系项目的打造，是希望在中型房企中脱颖而出。”

　　寻找差异化产品基因 打造全新商业模式

　　住宅市场进入白银时代后，未来还有30年的发展空间，而商业地产仅剩10年。目前，一二线城市的购物中心同质化竞争激烈，因此，进军商业地产伊始，新城控股便确立了“深耕二三线，回归一线”的战略布局。

　　新城控股副总裁欧阳捷表示，2015年拿地的比重会是一二线城市和三四线城市各50%。一线和重点二线城市始终是风险最小的，尽管这些城市商业体量总体过剩，但是在某些特定区域还是存在一些空白点，部分二线城市和三四线城市布局比例将会逐步提高。

　　对此，上海易居房地产研究院严跃进认为，三四线城市商业气氛相对较低，但城市投资价值依然存在。商业地产过剩的背景下，部分重点城市依然需要引入高端商业综合体，并且地方政府也会鼓励房企去此类城市拿地，从而借商业项目来提升城市品质。

　　为了提升“吾悦”系的竞争力，新城控股走的是差异化路线，寻找不重叠的“客户地图”，创造独特的“体验式消费、明星化主题、全业态卖场”的3+3+3全新一站式商业模式。

　　在产品设计上，新城的产品设计随市场需求而动，结合当时市场，适时调整产品策略、户型结构。在营销策略上，针对各个项目的市场情况，有的保价，有的保量，灵活变动，实现整体的快速去化。

　　就拿苏州吴江新城吾悦广场来说，与万达广场相比，没有明确的主力店和步行街界限。此外，项目占地较大，单层面积较多，但是层数较少，主动线清晰。在目标群体方面，吾悦系产品定位的目标群为25岁到40岁，而非全年龄段，走的是时尚、潮流路线，从“客户地图”着手描摹出周围众多社区的消费习惯、商家结构等。

　　“吾悦系”综合体高效开发投资的秘诀

　　新城控股此前一直专注于坚持高周转的住宅开发，而商业地产资金沉淀庞大，资金周转成为其不得不面对的问题。

　　对此，新城控股集团董事长王振华认为，标准化管控下的高周转是新城控股最大的优势所在。严格把控项目重要时间节点，从开工到开盘时间控制在8-12个月，项目从开工到竣工一般也不超过2年。即使非毛坯修项目也同样，快周期、快周转保证资金流顺畅。

　　除此之外，常州新城吾悦广场和国际广场以及上海新城吾悦广场的正常开业，为新城控股发展商业积累了丰富的操盘经验，这也说明了“吾悦系”综合体项目开发投资模型非常清晰，便于后期发展少走弯路。不但如此，新城控股还将通过土地拓展能力，保证获取地块总价在可控范围内。最后，新城控股自香港主板上市以来，融资渠道更加多元化，也不排除其可能在未来尝试租售并举的方式。

　　虽然，目前市场行情不被看好，大多数城市房价上涨预期基本被打破，整个房地产行业已经略显疲态，呈现抱团取暖的趋势。新城控股副总裁欧阳捷表示，如果在自有现金流不充裕的情况下，也会适时地选择联合拿地、合作开发或者股权合作的方式，用有限的资金参与更多的项目。

　　一位不愿具名的业内人士分析认为，未来新城控股应该不可能纯做商业地产，后期还将依靠住宅的销售来回笼资金，以支撑商业地产的发展。目前着力发展商业地产有可能是为了更好地迎合投资者，毕竟纯住宅的概念很难吸引投资者。