十一月诚品首入大陆：不会做文创的开发商不是好书店

　　2015年11月，台湾诚品在大陆的首家旗舰店即将在苏州金鸡湖畔开幕。

　　从1989年第一家书店在台湾成立，诚品已历经26年发展。如今诚品在台湾和香港共有45家店。而在大陆，除苏州外，已经确定入驻的城市还有上海和深圳。

　　作为台湾地区著名的文化产业地标之一，诚品在经营上无疑是成功的。经历15年亏损后，诚品通过不断创新的经营模式和对核心本质的坚守，逐步迎来了业绩的回报：2014年，诚品到店客流超过1.44亿人次。2013年，诚品营收130亿台币，会员98万，书店营收占30%左右。

　　在实体书店业受到电商冲击的今天，诚品的经营成为一个奇迹，但是来到大陆，诚品是否也打算赔上15年?

　　答案可能是否定的，诚品生活苏州是诚品第一个完全自持的物业，并开发了其首个人文生活住宅——诚品居所，单价最高达6.5万元/平方米，并且，为此情怀埋单的人并不在少数，这也使得外界认为“诚品其实要做房地产”。

　　“诚品在商业经营上备受批判，但我至少信守当年的信诺，希望一本书、一句格言、一首名曲、一个新的思想剖面、一件艺术创作品、一栋感人的建筑与空间，都能产生一份灵动力，丰富大家的精神与心灵。25年来，我陆续实现了这些愿望。”去年10月份，诚品创始人吴清友在中欧商学院演讲，曾作上述表态。

　　诚品书店大陆营运总监郎正中接受经济观察报专访时，对上述质疑也一一进行了说明：“其实在种种的创新模式、商业模式里，我们的核心本质一直都没有变。”

　　大陆第一家诚品来了

　　苏州诚品的落地时间长达8年。

　　据一位接近诚品的书店业人士介绍，早在2007年，“苏州工业园区政府主动找到诚品，特别希望能把它引入进来。”

　　此后，双方就落地过程和细节，进行了漫长的沟通。

　　苏州并不是唯一一个产生该想法的地方政府。经济观察报了解到，得益于两岸交流，内地很多城市主动找到诚品，希望促成合作。

　　在郎正中看来，之所以将苏州作为首选，正是吴清友经常挂在嘴边的一句话——“因缘具足”：“苏州的商业条件好，又有自己的文化底蕴，而且新旧交融的契合非常好。诚品要选择适合自己的城市。”

　　诚品公共事业部资深副理余至美表示，诚品选择合作对象最重要的一点，是双方的经营理念是否一致：“很多人认为，内地近年经济发展迅速，诚品应该趁势发展、扩张。很多有意愿的合作对象找我们谈过，愿意提供各式各样的合作方式，但是诚品还是希望找到想法一致的人，路才走得长远。”

　　2011年5月，诚品苏州店正式奠基开工;2013年，台湾诚品陆续派驻人员到大陆，正式的业务推动开始于2014年。同时负责诚品在大陆的供应链采购的郎正中坦言，在认识和熟悉大陆市场的初始阶段，非常辛苦。

　　如今，这个定位为“城市文化综合体”、总建筑面积13万平方米的大陆旗舰店终于要开业了。据悉，书店和商场的面积有4.5万平方米，住宅项目诚品居所则近9万平方米。

　　诚品生活苏州延续了诚品一贯的“连锁不复制”理念，尽可能融入当地特色，如苏绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化。“诚品的职责不是硬生生把我们的东西放进来，我们很愿意和当地的人一起创作。在苏州，我们会去找很多工艺大师、找到当地精彩的东西，在我们的空间呈现。我们搭舞台，他们是主角。”郎正中说，诚品将在苏州给消费者提供各式各样的展览装置、讲座和演出。

　　在书籍方面，苏州诚品将以大陆出版物为主，但同时会有相当一部分的台版书、外文书和儿童绘本等。

　　复合式经营模式

　　吴清友曾在演讲中透露，创办诚品之初，本以为准备一点小本钱可以赔5-8年，没想到一直赔了15年。但亏损15年以后，诚品在竞争愈发激烈的书店市场成长为独特的文化品牌，所倚赖的，正是诚品对经营模式的不断创新和探索。

　　“我们是复合的形态，正是因为这些多种多样的经营形式，到今天呈现出来，才是我们能够很好发展的原因。”郎正中总结说。

　　诚品经营模式的独特之处在于“复合式经营”，融合人文、创意、艺术和生活：有书店和商场两个事业体，书店是书业，是内容的提供者，商场则归为零售服务业，贩卖各式各样的商品，例如文具、食品、服饰等，是文化创意平台的集成。两个事业体独立发展，但又相互配合。

　　但这种经营方式引发了外界的质疑。台湾前资深文化记者黄奕潆曾撰文称，诚品不再只是个书店，卖场蚕食鲸吞了书区：“总感觉一个本属于自己的沉淀空间，被各种元素霸占掠夺，成为一个较为高价的商场。”这种舆论声音其实代表了相当一部分的台湾和大陆人的看法。

　　对这些讨论，吴清友的女儿、诚品副董事长吴旻洁表示，在网络购物、手机阅读习惯以及多重商业竞争的威胁下，其实诚品在努力的是“阅读生活化”，也坚持持续在各大城市的核心地段，开展大型实体书店与文创平台，要让“阅读”成为城市生活中一个亲切可得的选项。

　　郎正中亦特别说明：“任何一个企业如果对于市场变化没有感知，这个企业可能已经不存在了。诚品不是公益事业，我们毕竟还是一个要能够永续发展的企业。今天消费者已经转型升级换代了，经营企业的人怎能不与时俱进?”

　　余至美强调，其实第一家诚品书店的经营形态就与传统书店不同，采取了复合型的经营模式，那时书店内已有世界级的设计品牌、餐饮、艺文空间和诚品画廊：“书店始终是诚品经营的核心，我们从阅读出发，扩及生活的其他面向。书店和商场的两个定位是很明确的，本来就是两件事情。”

　　转变始终存在，同时也带来新的争议。在90年代末，诚品开始和开发商合作，即在承租完整体楼面后，诚品经营商场，并将这些店面出租给商家。业内的共识是，随着城市店面租金成本的攀高，书店单纯靠卖书维生几乎难以为继，而诚品放弃完全自营的方式虽被称为“转做二房东”，却也不失为一种有效的生存之道。

　　郎正中解释，诚品并非以收租为主要的营利方式，商场中也有许多部分是特别为初创的文创工作者设计的。

　　余至美说，诚品也慎重地挑选合作的品牌：“和我们合作的品牌，不但自身有明确的定位和想法，具有诚品重视的原创性和人文感，也都是能够认同我们的想法，愿意和我们一起努力的伙伴。”