恒大要卖矿泉水业务：一个爆款怎么会变成包袱？

   更多的钱，被花在了各式各样的广告上。根据许家印自己在 2013 年“恒大冰泉”全国经销商大会上的说法，为了达到“家喻户晓”的目标，仅在当年 11 月 9 日到 30 日的品牌启动期内，恒大就砸了 13 亿元在相关的品牌宣传攻势上。“恒大做广告就没有想过钱的事情。”

　　在推广策略上，恒大冰泉也承袭了快消品的常规方法，以占比 70% 的电视广告为绝对主力，又在 2014 年的半年时间内，先后签下了成龙、范冰冰、金秀贤和全智贤四位品牌代言人。

　　大规模的广告攻势，加上大手笔的明星代言，是恒大在地产业务上惯用的营销手段之一。加上低价促销的噱头，在全国的很多楼盘项目中都曾迅速拉升销售额，引发抢购热潮。

　　恒大海上威尼斯酒店项目开业时，代言恒大冰泉的范冰冰也曾来到现场

　　但矿泉水这样的快消品，最终还是要依靠各类渠道，被送到消费者面前，才能产生购买行为。而许家印想象中的“直销网点”和“消费者”，终究只是这个体系中很小的一部分。这也使恒大最终还是走上了快消品的传统路径——大量铺货，铺渠道。

　　虽然之前没接触过这个行业，但看得出，恒大早期对于渠道建设还是舍得花钱：

　　一方面，是用业界 2-3 倍的高薪从其他快消品公司挖人、组建团队。项目启动之时，公司里很多都是娃哈哈、怡宝、康师傅等矿泉水企业的前员工。恒大冰泉的营销总监张华即来自农夫山泉。

　　另一方面，在品牌广告打出去不久，恒大就迅速召开了全国经销商大会，将销售任务分包出去。根据恒大方面先前披露的说法，在 30 天内，恒大冰泉就实现了日均 2 亿元的订货额，全国经销商签约的销售金额超过 57 亿，算是个开门红。

　　而在经销商铺货的环节，恒大也给足了让利空间。一位曾负责恒大冰泉哈尔滨市场的经销商在知乎上表示：一瓶零售价 3.5 元的恒大冰泉，经销商的提货价格是 2.68 元;他们为负责终端铺货业务的员工能开出税后 4000 多元的底薪，每天跑 30 家店;在商超做免费堆头、为小商店免费做牌匾，同时还有不小的进店投入预算，“想不铺好都难”。

　　但实际上，截至 2015 年 5 月，恒大冰泉的总销售收入也不过是 12.87 亿元，与 55.4 亿元的前期投入相比，相当于每花出去 3 块钱，才能收回 1 块钱。

　　“恒大冰泉”其实进入了一个有潜力的市场，甚至还算占了先机

　　实际上，恒大冰泉选择进入的时间是一个好时机。

　　2013 年前后，中国的饮用水市场，确实处于一个上升期：AC 尼尔森的调查数据显示，2014 年中国饮用水市场的平均增长率达到了 32%，其中低端水市场增长率在 11%-12%，而高端水则是 46%-50%。而在这两年健康潮流的消费需求下，瓶装水也是比碳酸饮料等增长更快的品类。

　　长远来看，恒大冰泉进入的是一个有增长潜力的市场。更关键的是，恒大冰泉进入的还是一个相对空白的细分市场。

　　当时的瓶装水市场上，要么是售价多在 2 元以下的华润怡宝、农夫山泉以及娃哈哈等牌子的纯净水或山泉水;而从 5 元左右的昆仑山开始，5100 西藏冰川矿泉水的零售价要卖到 8 元，依云、VOSS 等进口水品牌则处于价格金字塔的塔尖，能消费得起的更是极少数。

　　恒大冰泉所处的 2-5 元价格区间，当时主要的竞争对手就只有景田百岁山、昆仑山两大品牌：前者零售价为 2.5 元，后者则是 4.8 元。如果用现在的流行说法，这是一种满足“消费升级”的需求。

　　而虽然百岁山和昆仑山(二者差不多同时)，都比恒大冰泉进入市场要早一点，但在恒大冰泉砸钱做广告之前，其实很少看到百岁山和昆仑山的广告。具体的时间点现在很难查证，可以确定的是恒大不仅给恒大冰泉用钱砸出了声响，也让这个市场受到了更大关注。

　　一年之后，这个价格区间段内一下子就增加了 5100、阿尔山、水立方、娃哈哈富氧水等产品，在广告上也都是毫不手软。以至于农夫山泉之后再开发三款高端饮用水时，不得不在设计上下功夫。

　　竞争加剧之后，为了争夺市场份额，价格战成为了一个最直接的方式。2015 年，恒大冰泉在全国范围内宣布降价，将 350 毫升和 500 毫升两种规格的瓶装水统一降价至 2.5 元。

　　这意味着，恒大冰泉还要同它原来避开的娃哈哈、雀巢、农夫山泉等品牌竞争，而它们当中的任何一个，都要比恒大冰泉有品牌积淀，以及更忠诚的消费者。而“恒大冰泉”的消费者也有了跳票的理由。

　　另外，恒大冰泉到现在只有长白山一处水源地，产能有限，在当地灌装的饮用水运送到全国其他城市，物流成本相当高。行业人士称，假设在上海地区销售，比较理想的定价就应该在 4 元以上。但恒大冰泉的品牌溢价显然还没有做出来。

　　市场定位没有错，时机没有错，但卖水和卖房子终究还是两回事

　　体积大、份量重，如果你去和快消行业的人交流，他们大多数可能都会说，水可能是做起来最累的品类。而事实上，整个快消品就是一个薄利的行业。最关键的市场营销和渠道，一个解决的是为消费者的冲动购买决策持续创造印象，另一个解决的是能够让产品“伸手可及”。

　　看上去，恒大冰泉这两者都可以做到。但问题就在于因为薄利，对于快消品来说，规模化才是最终实现盈利的关键。普遍的做法是有强大的产品组合，一种渠道里卖尽可能多的产品，比如行业第一的宝洁。而如果只是说饮料，可口可乐旗下全球只是年销售超过 1 亿美元的产品就有 20 多个，娃哈哈、农夫山泉也都在增加更多的产品。这背后都需要一个完善的体系作为支撑，你会看到他们也都耕耘了多年。

　　而回到恒大最核心，也是最赚钱的业务上——地产。这个生意的本质在于拿地，所谓的竞争机制和市场其实都不是发生在终端消费者这里。每一波的房价高涨也都和政策息息相关。

　　今年上半年，恒大花了近 800 亿元，在全国拿下了 80 个土地项目，是行业中最多的。其中，有 84% 的土地位于一二线城市。

　　将布局重新转向一二线城市后，恒大上半年的销售业绩也增长到了高位，1417.8 亿元的销售额中，一半以上来自于二线城市;公司的总资产规模已经接近 1 万亿元，成为全国第一。

　　在这样的背景下，总价值不到 30 亿元的快消生意，更加显得可有可无。而在今年如此高涨的房市下甩掉这个包袱，就更加顺理成章了。

　　3 年的时间，恒大冰泉可以归结为一个“现象级”事件，某种程度上，它像是一个“爆款”。如果说许家印用 50 多亿冤枉钱给商业带来了什么启发的话，那大概其中之一就是不要以为有“用户”，你就什么都可以卖。不管门槛高低，每个行业都有它的壁垒。