儿童业态面临三大难题：盈利难和体验服务不精细等

　　目前，儿童业态已成为购物中心的重要组成部分，也是未来商业发展的大方向。中国指数研究院的最新数据显示，在购物中心大打“体验牌”的浪潮下，儿童体验业态比重不断攀升，2016年预计将占购物中心总体量的20%，与休闲娱乐、餐饮形成“三分天下”之势。

　　但是，在儿童业态增加客流、带动消费的优点背后，也有令商家“头疼”的部分，盈利遇尴尬，体验服务不够精细，定位不准确导致同质化现象出现等问题并不罕见。对于商家而言，涉足儿童业态并非看起来那么简单，距离成熟运作仍有很长的路要走。

　　有数据显示，在购物中心大打“体验牌”的浪潮下，儿童体验业态比重不断攀升，2016年预计将占购物中心总体量的20%，与休闲娱乐、餐饮形成“三分天下”之势。CNSPHOTO提供

　　引流容易盈利难

　　近年来，购物中心市场竞争愈演愈烈，聚集人流便成了购物中心出奇制胜的法宝之一。而儿童业态一直以来都被认为是购物中心的“客流发动机”，儿童业态在购物中心的比重也呈现爆发式增长。

　　日前， RET睿意德旗下的中商数据对全国42个重点城市的监测数据显示，2011至2015年间，儿童业态商业总面积达到了916.1万平方米，五年间增长达到惊人的538.8%，购物中心的儿童业态占比也由5%上升至15%，2013年后加速尤为明显。

　　一般来说，儿童娱乐业态拥有较高的承租能力，也能通过聚客效应带动餐饮、百货类消费，所以购物中心引进儿童业态是一个较好的选择，未来前景也不错，但商家普遍表示儿童业态具体操作起来还是有很多困惑。和直观上看到的高人气不同，儿童业态的盈利并没有那么容易。

　　据记者了解，目前，儿童业态普遍占地面积较大，从几千平方米到几万平方米不等，可是坪效较低，单从租金收益上讲很难收回成本。

　　北京朝阳大悦城一位负责人认为，购物中心不可单纯将儿童业态视为差异化经营的良药，儿童业态也不可能快速将人气转化为财气，经营儿童业态需要耐心去培育市场。他指出，儿童业态占比越大，盈利期越长，成本回收期最快也要三年半。

　　一位从事商业工作多年的业内人士告诉记者，如果没有专业的团队，不要贸然涉足儿童业态。目前国内儿童业态整体发展不够成熟，除一些一线城市外，三四线城市的儿童业态还处于探索阶段。同时，虽然眼下购物中心都在强调体验式消费，由于儿童业态能助力增加客流还自带“一拖N”效应，商家争抢开发不足为奇，不过实际操作中商家要做好打持久战的准备，不可急求赢利。

　　但这并不是说儿童业态就毫无盈利模式可言了，有专家就曾表示，国内儿童业态的盈利结构仍有很大的优化空间。RET睿意德行业研究报告公布的数据显示，在国内儿童主题乐园的盈利中，门票收入占到79%，餐饮和零售占到11%，品牌植入收入占到5%;而国外的儿童主题乐园盈利比例则是门票收入为50%，广告、活动、衍生品、餐饮、零售收入占到25%，品牌植入的收入占25%。国内外两项数据对比显示，国外儿童业态比国内发展得更加多元化，门票销售是国内儿童主题乐园的主要收入渠道。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利认为，目前，市场中的“同质化”不利于当前盈利的结构、模式。同时，儿童业态不应是简单地提取收益，而应转向服务，甚至可以免费开放。

　　差异化、体验服务受重视

　　有业内人士认为，同质化的竞争不可避免，而且还有可能持续。目前多家购物中心对儿童业态的挖掘不够深入，大家都在探索，由于儿童市场资源有限，缺乏有号召力和影响力的品牌，最终导致在功能配置方面出现雷同现象。

　　记者通过走访也发现，多家购物中心都设有儿童游乐场，同时都选择配备儿童绳网探险设备、滑梯、海洋球等游乐设备，设施相似度极高。部分家长透露，由于娱乐项目和设备都十分相似，他们在选择时只会考虑距离问题。

　　儿童业态呈现出千篇一律的发展现象，不仅对孩子和家长而言缺乏新鲜感，也难以和购物中心的其他业态起到互补作用，造成了其在购物中心的尴尬地位。商家当前迫切需要解决同质化难题。

　　菜鸟益趣儿童乐园董事长郑拓在2016中国主题地产儿童业态发展高峰论坛上表示，儿童主题商业只有提升专业性、教育性才能打破儿童业态经营周期短的魔咒。

　　因此，近年来，除了常规的游乐设施外，儿童话剧和儿童博物馆这种带有寓教于乐性质的儿童体验愈发受到家长和孩子的青睐。据《2015中国演出市场年度报告》显示，2015年全国共演出儿童剧1.87万场，接待观众224.03万人次，票房总收入达到8.96亿元，相比2014年票房飙升1.56亿。

　　面对广阔的儿童话剧市场，购物中心也开始陆续引进《芝麻街歌舞秀》《身体的秘密》《摩尔庄园》等国外大热IP儿童剧。据记者了解，《芝麻街歌舞秀》已进驻北京朝阳大悦城和北京爱琴海购物公园，平均上座率100%，为购物中心强势引流。

　　记者在走访北京朝阳大悦城时，有家长对记者表示，被誉为“全球最有影响力儿童节目” 《芝麻街》，让富含创意的布偶和真人同台表演，这种在欢声笑语中寓教于乐的演出形式特别好。“能让孩子吸收一定的精神营养，这要比在游乐场玩上俩小时好多了。”