【董事长专访】一德企业：房地产轻资产与平台模式的运营高手

　　下篇

　　《玩法——根据人的需求反向做产品》

　　一德企业将先进的城市综合开发理念与雄厚的国际国内资本相结合，以文化商业街区为核心，以自营业态为特色，构建“文商旅”运营业务平台。业务涉及街区运营、旅游度假区和目的地运营、数字电影连锁、文化艺术传播、空间规划等诸多创新领域。

　　一、战略模式：做好“轻资产”

　　用有限资产，获取最大收益，是所有企业追求的最高境界，“变轻”对房地产企业来说，不仅仅是一种选择，更是一种必然。目前“小股操盘”轻资产模式在业内大受追捧，其实，一德企业早在数年前就已娴熟运用轻资产模式进行地产创新，可谓隐藏的房地产“轻资产先锋”。

　　1.策略：用众筹模式做大

　　陈俊表示，一德企业做商业地产的模式就是用“轻资产”策略做创新。比如，2012年，一德企业与东方集团联姻，双方成立“江苏一九一二文化产业发展有限公司”，然后通过股权融资等模式共同运作地产项目。在这种模式下，一九一二就变成了一个典型的运营型公司。陈俊表示，“一旦做成轻资产，企业资本规模就可以极限放大，只要人才跟得上，此时持有的物业哪怕不变现，企业的总资产量增大了。在总资产扩大的基础上，一德就主要转战运营，把这些已有的项目运营到极致。”

　　2.平台：借“大台”给“小老板”唱戏

　　做文化创意地产，需要一支懂文化的商业人才队伍。文化地产既要符合文化发展的规律，又要符合经济发展的规律及地产发展的规律，所以经营操控文化地产的团队既要懂文化又要懂经济和地产，既是一群偏感性的文化人、又是一帮重理性的商人。一德借自身的大平台给实力“创新型企业”唱戏的做法，一方面就解决了一德“做大文化产业需要一批能人”的人才供应问题，另一方面又实现了“用平台”挣钱的轻资产玩法。

　　与传统创业的“封闭”不同，一德主张开放合作，模式立足平台化。目前，一德已有十多家专业化的文商旅类型公司，这些公司实则就是由一批独立的创新型企业的老板负责，这批老板在各自业务领域都是“顶级业务型选手”，一德会主动去找寻这些在文化细分领域有创意、有能力的老板，把他们召集到一德的大平台之下，用一德的平台支撑他们发展。

　　这是一个双赢的模式，对这些细分领域的老板来说，“在边际成本不变的情况下，实现边际收益递增”，同样的付出，却能得到翻倍的收益。而对一德的好处是，首先解决了做文化产业的人才难题，而且形成了独具竞争优势的生产力构架和生产关系构架;其次可用品牌换规模效益，一德甚至鼓励内部优秀的职业经理人出去当这样的老板，与一德合作共赢。陈俊强调“平台思维要成为一德的血液，平台是商业的一个更先进的逻辑”，而这种先进逻辑的背后，其实是掌舵人陈俊“开放、合作、共赢”的阳光心态。

　　二、休闲度假：做消费者的“代表”

　　陈俊认为，未来做生意，一定要成为消费者的代表。早前，谁离制造商最近，谁最挣钱。而最近十年，谁靠消费者最近，谁就挣钱。如何成为消费者的代表?那就是一德强调的“研究消费者的需求，并在强调体验的基础上满足这些需求”。陈俊认为，未来中国的消费需求非常旺盛，缺的是承载这些需求的场所。很多时候是“没有地方去”，比如健康娱乐的项目，夫妻俩带孩子没地方去、官员没地方去等。所以，商业地产的发展空间其实很大，关键是企业要善于“研究”，只有研究才能发现市场需求，只有研究才能创造性地满足市场需求。

　　前十年一德做的是区域开发，后十年做商业，研究消费者休闲行为的空间覆盖。在陈俊看来，一德其实没有刻意强调转型，只是研究人的需求，根据人的需求反向来做各种产品。比如，通过研究人们的休闲度假需求，得出商业街区、城市度假、旅游度假等三条产品线，全面覆盖消费者的休闲行为空间。

　　1.日常文化休闲——1912都会文化商业街区

　　“1912”这一国内知名的文化商业品牌由南京一九一二投资集团有限公司打造，自2004年创设以来，1912积累了大量的城市空间创意性开发和街区运营经验，锻造了新型的商业地产模式，并已经向周边多个城市辐射，开发了1912项目，完成了品牌塑造的第一阶段。2012年5月，擅长资本运作和文化创意产业的江苏一德企业与南京一九一二集团“联姻”，两家企业出资成立江苏一九一二文化产业发展有限公司，共同将这一南京本地最有名气的文化商业地产品牌进一步加速推向全国。

　　“1912商业街区”解决了白领礼拜一到礼拜五晚间的休闲、文化、娱乐消费场所需求，满足人们白天的消费购物场所需求。比如南京总统府1912是目前南京唯一融餐饮、娱乐、休闲、聚会为一体，集传统风貌、文化品位、时尚潮流于一身的商业街区。在选址上，1912商业街区主要选在1.5线城市，如武汉、西安、青岛、大连等，建筑规模在10万平方米左右。

　　2.周末轻度假——西津渡、山门下城市休闲度假区

　　第二条产品线是城市“轻度假”项目，一个满足消费者礼拜六和礼拜天休闲需求的轻度假产品。一德将这个产品线定位为中产家庭生活方式的轻度假需求满足。“轻”体现在两方面，一是成本轻，一家人消费在1000元内;二是时间短，项目离中心城市大多在1小时车程内，消费者利用周末两天或一天半的时间。具体项目如镇江西津渡和南京城周边的宝华山门下项目。镇江西津渡是依附于坡山栈道而建的一处历史遗迹，集游览、餐饮、会所、休闲、娱乐为一体;宝华山门下坐落于“律宗第一名山”宝华山脚下，集观光旅游、文化体验、休闲娱乐的功能于一身。这类项目选址主要位于1.5线城市周边。

　　3.黄金周重度假——黄山、丽江等旅游度假区

　　第三条产品线是针对七天或三五天长假的“重度假”。对于这类项目，一德对商业模式会更深入研究，比如在海南、丽江、黄山等旅游目的地建一些度假区，陈俊认为，未来有机会的一是周末轻度假产业，钱不花太多、一两天在城市附近的度假;二是三五天长假时“重度假”。

　　三、注重体验：1912都会文化商业街区体验取胜

　　移动互联网下，体验时代已经到来，体验经济靠的是用户需求的把握。暴力选择时代，消费者的需求是什么?就是让选择变得简单、高效。1912街区就是把握并满足了消费者的这一需求。

　　十年来，1912的定位是文化、时尚、体验三元整合的创新型商业产品。其融城市底蕴、景观建筑、情景体验、文化生活、时尚活动元素、整合各项主流业态为消费者提供全时段、休闲、文化体验于一体的购物场所。至今1912已不仅是一个休闲娱乐街区，更是城市与生活相得益彰的符号。

　　1. 原创的BLOX模式

　　在激烈的同质化竞争中，陈俊眼中未来有竞争力的商业地产模式是BLOX，即融合了街区(BLOCK)特点和购物中心(BOX)的优势，是空间丰富性、时间效率性、情感功能性的集成。从BOX、BLOCK，到BLOX，对这3种需求的满足，有一个三选一到三合一的过程。

　　BOX 单体式购物中心，满足空间丰富性。其表情是封闭大气而单调刻板。BOX的发展分支其一是万达，其二是北京芳草地与上海K11;

　　BLOCK 街区式商业广场，满足情感功能性，其表情是集市的、无边界、无组织、灵动而离散的。BLOCK 的发展分支，其一是宽窄巷子、三坊七巷、田子坊，其二是新天地。

　　1912则是BLOX 模式，实现了空间丰富性、时间效率性、情感功能性的三合一。用民国的情怀与朴质的建筑，实现空间的丰富性;通过24H全时消费与周全的品牌业态，实现时间的效率性;以共鸣、亲和、各取所需的个性满足情感的功能性。以体验对抗电商，以丰富整合电商，这就是BLOX商业新世界!

　　2.“简单+效率”的极致体验

　　人类今天的需求供给充分，从消费学的角度看，因为供给的充分就导致了选择难的问题，部分人甚至出现“选择恐惧症”。暴力选择时代，选择成了很多人的顾虑。一德消费体验中最核心的两个东西，第一个就是提供多样性选择让选择变得简单;第二个就是效率，从人的精神满足上来看最大的满足就是效率，即最“快捷”提供服务。

　　对于1912这个“年代”符号背后的密码，人们可以理解为，它强调了对选择简单及效率的满足。所谓“19”，指的是1～9，这是最大的间距，代表空间的丰富性以及物质的极大丰富，以这种“丰富”让选择空前自由、简单;所谓“12”，指1～2，这是最小的两个间隔，本身代表最短距离，表达的意思就是“快捷”，是时间的效率性，体验即时满足。

　　比如，具有民国风韵的南京总统府1912街区，诞生之初以“酒吧街”闻名，后来又增加了餐饮、休闲等业态，使消费者“吃、住、行、游、购、娱”所有的需求都能在此得到满足。同时，每种业态又强调丰富性。比如餐饮业态，汇集了各路菜系，40家餐饮全部铺完;休闲业态囊括了茶馆、咖啡馆、SPA美容等各类休闲场所，甚至每一细类都做到全面覆盖，比如咖啡馆，就是将中国最好的三家咖啡馆——星巴克、COAST、慢咖啡全部引进来。1912通过这种包罗万象的业态组合，一是满足消费者多样性选择和提高选择效率的购物体验，让消费者的选择变得简单;二是让商家互为人流，增加交易量。这两点，也就是1912商业模式的独有特性。