【董事长专访】一德企业：房地产轻资产与平台模式的运营高手

　　四、把握需求：艾米1895挖掘隐性需求的大赢家

　　文化旅游体验，精神消费将成为未来主流市场。2012年，基于精神消费层面，一德打造了一个新的业态——艾米1895电影院。

　　几年前，正打算在文化创意产业上一展身手的陈俊，在北京的某次聚会上遇到一些影视明星，陈俊问到：“你们电影演员看不看电影?”，这个问题问得很有趣，明星大腕们的回答竟然惊人的一致：“作为公众人物，我们不看也没法看。”随后，陈俊回到南京，又询问调研了众多政府官员和一些企业老板后，发现，偌大的南京城里，他们也没能找到适合自己观看、享受的电影渠道。官员不去电影院看电影是因为当前中国国情认为不合时宜，企业老板不去电影院看电影，是没有时间，不可能为了看一场电影而等待几十分钟。多年的经验和商人的嗅觉，让陈俊觉得：“这里面蕴藏着一个巨大的商机。”

　　如何把这三类消费能力非常强的人拉进电影院?艾米1895电影街应运而生。

　　“艾米1895点播电影”以其“私密性、可定制、24小时全方位服务”的产品特性，解决了三个问题：想看什么看什么(5000多部电影);想什么时候看什么时候看(24小时);想和谁看和谁看(私密)。与其说艾米1895是电影院，倒不如说更像是KTV的风格，在这里，观众不仅能看当下热播的大片，还能在海量影库里随意点播十几年前的经典老电影;不仅能坐着看电影，还可以带上亲朋好友，在属于自己的包厢里边吃边聊边看电影。可以说，艾米1895完全革命了现有影院观影模式，将观影从单厅观影、多厅观影模式，带了到包厅观影模式，开创了全新的观影娱乐体验。和KTV又不一样的是，除了观影包间外，艾米1895电影街还配以电影衍生品长廊、电影会所、休闲咖啡吧、餐饮吧、特色卖品区等诸多配套设施。在这2000-5000平方米的艾米建筑空间里，形成了集观影、商务活动、休闲娱乐于一体的复合式多元化的电影文化产业。

　　更大的竞争力在于艾米1895解决了版权难题。这种电影文化的创意实现，陈俊将其归功于互联网技术的发展。陈俊解释说，一家电影院不太可能买得起几千部电影的版权，但电影版权可以运用互联网技术“云计算”的方式来解决。拥有近万部电影资源的“艾米1895影院”的数据库就建在北京，多家影院和网站共享资源并平摊成本。“艾米1895影院”的股东方之一是IDG(美国国际数据集团)，全世界最大的信息技术出版、研究、会展与风险投资公司。IDG从事版权方面的事务，数据库技术双方共同研发，经过三年左右时间的筹备，建在“云端”的数据库终于建成，并用在“艾米1895影院”的点播系统上，实现了海量片源实时传输，24小时在线点播。

　　当然，艾米1895影院还可以作为一德商业地产招商的主力业态，为项目聚集人气，吸引中高端消费群体，带来更稳定的消费群体，增加人群消费逗留时间，强大的辐射效应带动周边其他商业共同赢利。

　　五、文化引擎：商业地产新动力

　　文化是商业地产的新动力，如何让商业地产植入“文化”的DNA，这需要从外在的建筑实体到内在业态布局以及活动推广通体培养项目的文化气质。

　　1.商业建筑保留传统建筑风格及城市标签

　　城市建筑，是篆刻城市历史、传承城市文化、体现城市个性的最重要载体。建筑形式及风格特色首先了决定商业地产项目对消费者吸引力的大小。

　　在陈俊看来，做文化主题的商业街区，首先你这地方得有场所精神，建筑上一定有当地的文化标签，使得新生商业地产具有熟识的文化面孔。

　　如何赋予商业建筑文化符号，一德的做法就是剖析城市的文化内涵，提取传统文化元素，保留传统建筑风格及城市标签，移植城市文脉的精髓。同时采用组合设计，在继承传统建筑文化的同时，进一步结合现代的功能需求、科技发展和现实条件，设计出兼具传统和时尚的商业地产，有效展示出一座城市独特的历史与文化魅力。

　　比如黄山秀里，一德采用了“异地搬迁”的模式，将100栋散落在全县各地濒临倒塌而又不利于保护的古民居、古祠堂集中搬迁至影视村，经过精心设计和重建、修复，几乎“复制”了明清徽州古村落所有建筑元素，包括古民居、古祠堂、古园林、古商业街、回廊水街、廊桥、街巷肌理等，成为中国徽派建筑营建技艺的传承之作。更为可贵的是，每幢民居在建筑元素原真性集中保护的基础上都进行了科学的功能提升，植入了满足现代生活居住条件的功能设施，改变了以往古建筑“博物馆式”的集中保护模式，成为—个可供居住的“活着”的古村落。

　　2.选址要与“历史文化”沾边

　　商业街区的选址最为关键，微观上的招商、业态反而不是重点，文化商业街区最难的是找到合适的地块。一德文化商业街对地块的要求一是一定要在核心商圈周边。作为城市娱乐消费休闲地，购物中心有个商圈的概念，文化商业街一般都在商圈附近。二是一定要有历史底蕴，尽量靠近历史文化保护区，落脚在城市最有特色的地方。比如西安1912街区选址在西安城墙东门附近，西津渡的文化底蕴也很浓烈。

　　3.丰富商业地产的业态布局

　　(1)并非高价得铺，做好取舍之道

　　目前很多人做的商业街，没有营运的概念，也没有企划的概念，就把房子租出去，让别人去开店，或是价高者得铺。而陈俊看来，真正要做好商业地产，需要系统理性的来规划业态组合，并非高价得铺。为了业态的需要，或是整体利益，有的租金便宜也得让其进来。比如，有的商场为了档次的需要，拿出一楼最好的铺位以及较低的租金引进LV，甚至倒贴非毛坯。

　　当然，能不能让租金又贵招进来的店又好，陈俊认为这就是第二个需要研究的问题。比如说LV的例子，LV的位置其实没必要那么好，放在5楼就比较合理，因为它是个目的性消费，而买LV的人又喜欢安静，最好是贵宾区，去的人少，坐电梯直接上去买。为什么LV选择在一楼，因为一楼与五楼的租金相同，却有绝对的位置优势，相对商场，LV处于强势一方，当然选择位置最好的一楼。其实LV到五楼对其一点负面影响都没有，但对商场的业态布局来说是合理的。比如新加波、台湾的商场，LV都在五楼。一楼就卖化妆品等感性消费的东西。

　　(2)增设文化性、知识性的体验空间

　　在业态组合上，一德坚持商业创新，突破以“购”为主的传统业态组合，引入新型业态，增加文化性、知识性的体验空间，以满足人们除购物之外的文化、休闲、娱乐等多种需求。

　　调研数据显示，大城市商业场所的客流有65%以上是为了娱乐旅游和休闲。一德把“文化、休闲、体验”等作为商业吸引要素，围绕各种吸引要素组合业态，通过引入书吧、艺术展览、茶室、情调休闲吧、布吧、陶吧、创意精品店、酒吧等充满文化与品味的休闲业态，从而形成一个集文化、艺术、休闲和购物于一体的人文风尚汇。

　　休闲为主，减少购物占比，一德的业态结构为“3331”，即各种餐饮占30%，文化休闲占30%，酒吧等娱乐占30%，各种城市服务项目占10%。这种业态组合一是打造了一站式的复合型商业项目，满足消费者的吃喝玩乐全套需求，吸引消费者光顾;二是对商家也有利好，商家可以互为人流。

　　(3)打造自身主力店+招商前置

　　一德现在不断做商业地产，也逐步形成自己的一批直营店，比如直营的电影院，又比如酒吧参股，这些东西能够保证可控。陈俊表示，未来一德至少要有五家自主的核心主力店。另外，一德奉行“招商先于建设”的观念。一德有一批战略伙伴，实现这批战略伙伴的招商前置，确保引入商家与项目功能定位一致，并为其定制商铺——这已经不是地产的概念，而是定制的概念。一德至少在完成了50%的大店招商后，再到现场招一些小商家进行补充。

　　4.持续性的跨界文化推广

　　运营能力、企划是商业地产非常重要的一块能力，其中活动策划又是关键。

　　为什么1912长期以来生意很好?是因为有持续的后期营运，有专门负责企划的一大套班子，每天推出各种主题性活动，通过活动，把年轻人不断聚集过来。比如，定期展开跨界文化推广活动，满足消费者的文化诉求。定期通过与文化界、艺术界、学界、产业界等相关领域的知名企业或知名人物联合，举办与商业文化主题相关的诸如绘画雕刻、影像互动、艺术鉴赏会、派对及音乐会等高品质文化活动，以带给特定消费群体在视觉与听觉上的文化盛宴等。通过这些主题文化活动，来培养项目的文化氛围。

　　1912是经过十年来的自我创新和持续发展，才初步形成了今天这一独具特色的商业模式，其中也包含着不断探索和经验教训的总结。在未来的道路上，将继续克服前进中的困难，坚持与时俱进、自我完善，吸收一切优秀的历史基因和积极的时代元素，不拘泥于一点一滴的得失，为中华大地创造出一朵朵灿烂的商业地产奇葩。

　　小结

　　面向创新之路和一德未来发展，陈俊说，一个企业家首先要静下心来，想想自己一生想要做的事情，不能光靠模仿，别人搞房地产你也搞房地产，今天学王石，明天学李嘉诚，其结果永远是跟在人家后面，赶个末路黄花。你甚至不能重复过去的你。众筹、轻资产、换脑、文化武装商业——这可能就是一德能够文商跨界的创新基因所在。