恒大要卖矿泉水业务：一个爆款怎么会变成包袱？

　　“我们将不惜代价做好恒大冰泉矿泉水这个快消品牌，只许成功，不许失败。”

　　恒大集团主席许家印曾经踌躇满志。“不惜代价”的确是做到了，不过结局是恒大将不会再有快消品牌。

　　9 月 28 日，在香港上市的恒大集团发布公告称：为了更好地发展房地产主业，将剥离矿泉水、乳业和粮油三块业务，对价合计 27 亿元。三家深圳公司将分别接手这些业务、及其背负的债务。

　　如果交易最终完成，恒大方面预计能获得 57 亿元的收益，并且重新变回一个主要靠卖房子维持业绩增长的地产公司。

　　在过去的几年里，恒大提出了“多元化发展”的思路，并陆续弄出了体育、文化产业、快消等不少副业。目前，恒大集团内已有至少 16 家上市公司，和 2 家新三板挂牌公司。按照许家印之前的想法，矿泉水、乳业和粮油这些“副业”，也应该分别去香港上市。

　　现在呢?可能尽快止损才是关键。以矿泉水业务为例：2015 年下半年起，这一业务的情况就不再于集团财报中单独披露，但前三年已披露的部分加起来，亏损就已经接近 40 亿元。这还没算上前期已经投入用于建厂、铺设销售渠道以及打广告时花掉的 55.4 亿元。

　　许家印可能也意识到了，现在一心一意卖房子，才是恒大市值实现快速上涨的最好办法。今年上半年，集团的地产业务已经卖出了价值 1400 亿元的房子，先前又将全年的销售目标提高到了 3000 亿元，和行业第一的万科处于同一水平。

　　这个擅长资本运作的地产商人，当时是怎么脑子一热、杀入自己毫不擅长的快消领域的?他为什么又花了这么长时间，才最终确认应该从这一市场里脱身出来?

　　我们就从那瓶“恒大冰泉”说起吧。

　　那些恒大的球迷，业主，都应该会是“恒大冰泉”的消费者，吗?

　　“恒大冰泉”当年的亮相，用“声势浩大”来说一点都不夸张。

　　2013 年 11 月 9 日的亚冠决赛上，恒大足球队球衣胸前最好的广告位，一夜间从东风日产变成了“恒大冰泉”;电视台的比赛转播间隙，时长 5 秒钟的“恒大冰泉”广告频繁播放;广州恒大最终夺冠，而庆功表演的背景板上，印的还是“恒大冰泉”的标志。

　　第二天，“恒大冰泉”产品线正式对外披露：位于长白山的水源地，定位“都市富裕人群”，350 毫升包装的版本，售价 3.8 元。

　　根据《时代周报》的报道，许家印是在 2013 年 4 月偶遇吉林省省长巴音朝鲁时，提出开发矿泉水业务的想法的。从双方第一次见面、到产品最终对外推出，恒大仅用了半年左右时间，就完成了确定水源地、收购当地水厂、组建运营团队、设计品牌的一系列前期工作，并最终赶上了亚冠决赛这个绝佳的曝光机会。

　　不仅是矿泉水，从乳业、粮油，到之后的金融、互联网、大健康等行业，恒大的多元化发展，几乎都是在过去三年内以这样的速度推进的。按照预期，这些业务都应该成为恒大新的收入来源，以支持对资金要求极高的房地产业务。

　　“多元发展绝对不是我们的权宜之计，而是具有长远性、全局性、根本性的发展大战略。我们要进入的新产业新项目，将来的年销售额也要达到几百亿上千亿的规模。只有这样，我们的多元化才有意义，才能达到战略发展的真正目的。”许家印曾这样表示。

　　这意味着，恒大选中的所有新兴业务，都要有足够大的市场容量作为支撑，还要有接近恒大房地产业务的销售能力，甚至更强——这听上去就像是天方夜谭。

　　比如，许家印最早为恒大冰泉定下的销售目标，就是 2014 年卖到 100 亿元、2016 年卖到 300 亿元，相当于在当时的中国瓶装矿泉水市场之外，再造一个同等规模的新市场。

　　在先前的一组快消行业专题报道中，我们也曾讨论过，目前中国的快消品市场正处于一个怎样动荡的时期：互联网在一夜之间，就摧毁了品牌经营了数十年的销售体系;大品牌失去了对经销商的控制权，后者也不再卖力推销产品等……对于快消品来说，渠道，或者说铺货是关键。

　　但恒大对外的观点是： 恒大这个品牌本身，有望创造出传统商超和电商之外的“第三种渠道”。

　　当然，许家印从来没有用过“第三种渠道”这种说法，但在他的设想里，他们可以利用恒大已经遍布全国的售楼处，作为直销网点;矿泉水业务也可以与恒大自己的房地产业务结合起来，作为社区配套服务的一部分，直接送水入户。

　　常见于恒大各地售楼处的场景

　　也就是说，恒大的楼盘应该是能够接触终端消费者的的一种理想渠道，而这些恒大的“业主”，理论上也应该是“恒大冰泉”的消费者。

　　他们更打恒大球迷的主意，恒大足球应该是现在恒大品牌最具号召力的部分。由于球队近年来的战绩不错，一批忠实的球迷会开始愿意在各类周边衍生品上花钱。

　　如果卖得出去球队的球衣，那么搭售乃至直接销售矿泉水，为什么不行呢?

　　其实恒大本来也可以尝试一些更简单、来钱也更快的方法，比如做品牌授权、搞贴牌生产。但恒大偏偏就选择了从头到尾自建整个体系，并用原先的地产销售团队、以及依云、5100、昆仑山等其他高端水产品公司挖来的员工，迅速在全国搭建起了拥有 31 个大区、1000 多人的运营团队。

　　可以推测，一个更合理的解释是，许家印对自己所认为恒大冰泉的“渠道”和“消费者”相当自信。

　　传说中的 50 多亿，到底是怎么花的?

　　和目前市面上几乎所有的高端水类似，在恒大冰泉的各类广告中，强调的也是水本身的品质：“搬运的不是地表水，是 3000 万年长白山原始森林深层火山矿泉。”

　　但实际上，长白山作为公认的优质水源地，相关的建厂、开采成本早已被在这里落户的各大品牌压到了比较低的水平。《时代周报》曾援引行业人士观点称，在当地建一个年产量为 10 万吨的水厂，涉及到土地、设备、流动资金等因素的投资总计在 1 亿元左右。而恒大是通过收购水厂、再改进生产线的方式运作的，两座规模较大的水厂，总投入也仅为 2-3 亿元。