陈启宗：香港的过去式，与中国内地的未来时

　　他开始用大篇幅介绍恒隆的发展历史，其中既有成功，亦不乏失败。上世纪六十年代，恒隆或许是香港增长最快的地产公司，至七十年代却完全看错市。当时正值积极买地的时机，恒隆几乎什么都没有买。进入八十年代，又赶上1983-1984年的香港楼市大跌。前后一盘算，相当于错失了“香港地产业的黄金二十年”。

　　自九十年代初接手恒隆后，陈启宗开始研究中国内地的改革开放，并着手对香港的业务进行调整。一方面，恒隆选择远离港企聚集的华南，于1992年在上海大举拿地兴建地标建筑;另一方面，则从1995年起逐渐停止在香港买地，将在港的成熟投资物业售出，以较长期债务取代短期债务以及在市场集资。

　　这种做法一度让恒隆引来“不像竞争对手般买地”的质疑，公司股价应声下挫。直至亚洲金融危机席卷而来，这种质疑一扫而空，恒隆成了少数独善其身的企业之一。而在此期间，恒隆最终得以廉价购入香港多幅“最佳的土地”，以及内地多个城市的土地。

　　正因如此，“时机的把握”一直是陈启宗引以为豪的能力。事实上，他在恒隆的致股东函也曾明确表示，公司赖以成功的其中一个关键因素，是“比任何人更能掌握市场时机”。“事实上，我们笃守原则，只按市场行事。”

　　“做到第三就完蛋了”

　　从某种程度而言，正如陈启宗过去总结，恒隆与不少香港或内地房企不同的地方在于，其增长模式和企业思维都仰赖于知识、经验及努力，并非单靠价格变动来图利。

　　在恒隆过去25年于内地上海、济南、沈阳、无锡、天津、大连、昆明及武汉布局的项目中，大部分为购物商场，几乎没有涉足住宅物业。至于原因，包括当天的访问在内，陈启宗也多次言及。

　　他坦承，传统房地产商的思维和运作模式——买入大型地块、兴建千万平方米的住宅是一门讲究规模和速度的游戏，并非恒隆的强项。“我们只希望在质量和高单位价格方面竞争。”

　　“恒隆决定做商业地产，而且要做高档。因为低档的购物商场谁都能做，高档的不一样，需要很多经验，对地点、设计的要求，知识含量也很好。”他尤其强调，做高档商业房地产要么持有，要么整售出去，分单位出售是不可能成功的，“一定会死掉”。

　　在恒隆看来，大部分市场参与者均以高价买入以求更高价卖出，但市道无常，一旦暴挫便殆无缓冲。对于恒隆自身而言，除了把握时机，其一直奉行“地段、地段、地段”的金科玉律，即只买最佳位置的地块，这也是其区别于大部分竞争对手之处。

　　陈启宗不无骄傲地表示，以原始价看，位于上海的港汇恒隆广场、上海恒隆广场项目如今每年净收益率为47%，即最初投资100元，每年净收益47元;毛利率则高达85%。

　　除了上海的购物商场，他坦承恒隆在内地二线城市的项目回报率并没有那么高。“在其它城市的收益率能做到上海项目的一半已经很了不起了，一半也做不到，那就做到1/3亦即15%。另外，项目的价值每年也在增加，所以我觉得这个行业还是非常好的。”

　　对于目前商业地产界所担心的行业竞争激烈这种现象，陈启宗再次展现了他的风趣：“要是我是范冰冰，会担心没有男朋友吗?”

　　他进而谈及对内地房企的看法，认为白银时期下再靠旧方法赚钱已经很难，大型的住宅开发商发展下去也不容易。“有些人搞商业地产，有些人去搞轻资产，一大堆的说法，看通了以后，就知道有很多问题。”

　　讲完这一段，现场冷场片刻。

　　当天的主持人抓住机会，随即宣布进入答问的互动环节，让台下嘉宾将自己的困惑总结出来，抛给陈启宗解答。