欧阳捷：今年楼市房价会降吗 且看开发商动机何在

　 动机之一：冲量式降价

　 去年房地产市场销售额增长约40%，20强房企平均增长约80%，即便今年市场不增长，百强房企如果要保持行业地位、抢占市场份额，争取30%甚至50%的增长率是必不可少的，降价冲量是一种现实选择。

　　2017年不是市场拐点，但却是市场高位盘整的关键一年，预期市场规模基本持平，如果百强房企要获得预想中的增长，势必以冲量式降价为代价、碾压中小房企、争取更大的市场份额，这在过去不是没有先例的。

　　但是，采取全面降价的动作必然自损品牌形象并导致客户满意度和政府信任度的折损，以及利润全面下降，如果不是深陷危机一般不会轻易为之。

　 百强房企的冲量式降价肯定不会在热点城市首先展开，因为这些城市销量可能下降，供应严重不足，卖了(房)就买不回来(地)了，并使得房企在这些城市的市场地位不保，因此在这些多盘联动、长年深耕的热点城市，以及那些大盘较多的二线城市和房企发源地城市，房企降价的可能很小，轻易降价的品牌伤害也是不容小觑的。

　　冲量式降价的机会型城市是潜力热点城市，在这些相对平稳且成交有量的城市，冲量的回报是可以预期的。

　　如果是冲量式降价，降价幅度是以能够吸引购房者动心同时保持必要的利润为标准，因此可以预见降价幅度大致在5-10%，低于这个幅度无法吸引购房者，过高幅度也会过多折损企业利润。

　　动机之二：回笼式降价

　　为了补充拿地资金、支付工程款项，选择部分项目降价也是情理之中，毕竟城市分化、因城施策、有保有压是房企应对调控和市场变化的必然策略。

　　货币政策在去年下半年已经转向，今年流向房地产的资金已经偏紧，百强房企要规模保位，还会继续加快施工投入、加速拿地，现金流肯定不会宽裕。

　　有些项目承担着房企确保现金流的任务，降价可以快速回笼，房企在非热点城市特别是三四线城市不会深耕，降价不会对品牌产生广泛影响，这些城市房价本身不高，降价幅度也不会很多，对利润折损不大，但足以碾压中小房企，赢得市场份额，甚至还可能拉低市场预期、换取低价拿地的机会。

　　动机之三：甩货式降价

　　在一些五六年内都看不到市场翻转的城市里，百强房企甩货是因城施策的有效措施。甩货拿钱之后还有机会转战其它成长性更好的城市再投资，不去库存就会错失市场增长机会，在高周转、做规模、挣利润依然是房企最佳赢利模式的今天，此时不走，更待何时?

　　如果是为了降库存、甩存货，大幅降价也是有可能的，甚至个别项目降幅可能会到50%，已经有人这么做过了。只要项目整体利润能够保证、市场也不会产生不良后果，特别是在存货已经很少、团队即将撤出的情况下，甩存货式降价也是可以被理解和接受的。

　　但既然是甩存货、降库存，热点城市因为库存很少几乎可以排除降价促销的理由，虽然热点城市肯定存在政府调控房价导致的扭曲式“降价”。

　　非热点城市特别是去化周期在5年以上的三四线城市或将是百强房企压存货、降房价的主战场，包括东北、西部包括部分省会在内的大中小城市。

　 动机之四：出逃式降价

　 急于退出市场的中小房企其实是最难的，降价幅度低了难以获得购房者的认可，降幅高了又带来圈钱出逃、楼盘烂尾的猜想，降价很难出清，不降价更难出逃，降与不降都是问题。

　 中小房企出逃的最佳路径还是被收购，既可以整体打包、一次了断，又可以平稳过渡、减少群诉，还免了降价导致的系列性后果。

　 不过，大房企也要谨防烂尾中小房企甩货出逃、造成恐慌、拖累市场、形成踩踏，品牌房企此时的榜样作用就应该是解放军一般的中流砥柱、稳定房价，而不是随波逐流甚至推波助澜。

　 尽管百强房企和出逃的中小房企都存在降价的动机，但大范围降价依然不是大概率事件，也不会出现全面降价的可能。

　 不过，不论房价是否下降，热点城市的产品逻辑和营销逻辑肯定会发生变化。

　　楼王的产品逻辑将不再适用。因为顶格定价意味着同一项目的产品价格趋同、产品形态趋同、产品配置趋同，也意味着前低后高的开盘逻辑无法实现。

　　高地价促高房价逻辑亦不成立。根据克而瑞的数据，即便是去年这么好的形势，总价千万元以上产品成交套数高于100套的城市也不过15个城市，3000万元产品成交超过两位数的仅有9个城市、达到三位数的仅有3个城市，单价5万元以上、成交超过两位数的仅有13个城市、成交超过三位数的更是仅有7个城市，而且主要集中在京沪深。这意味着只有高端城市才有资格做高端产品，在现有客户认知水平下，房企不能盲目跟风定位高端产品，也不能惯性遵循高地价必然高房价的自然逻辑。

　　非热点城市的产品逻辑也在变化，地价易升难降的趋势不会改变，人口净流入趋于减少，改善型需求将成为唯一主流需求，住宅高端化将成为非热点城市的主流趋势。

　　在这些城市房价难以普遍上涨、住宅产品普遍老化，更需要具有文化特质和人工智能的高端产品迭代引领市场，带动这些城市住宅有效需求的换挡升级，而这些城市的一边房价上涨、一边降价出货或成为并行不悖的景象。

　 在“稳”字当头、防止房地产大起大落的大背景下，百强房企继续冲刺规模，垄断将演变成趋势，虽然城市政府并不排斥微幅降价，但地价难降，房价上涨的压力依然不小，房价的博弈难度其实不是在缩小，反而可能更大……